Este post es el segundo de la serie que voy a escribir, basándome en las clases que he dado este curso en la Centro universitario Villanueva sobre Formatos de publicidad para los New Media que mis alumnos están tuiteando con el hashtag #ClaseNewMedia. En el anterior post me quedé bastante en el principio del mar de posibilidades que se han abierto con las nuevas tecnologías, para comunicar de una forma completamente diferente a todo lo que se hacía hasta ahora. Con este post empezamos a profundizar un poco más en temas como cómo hacer marketing en Whatsapp.
Aunque todavía vivimos un periodo de adaptación a la forma de narrar en Internet y los New Media, empiezan a surgir casos de éxito que son dignos de mención. Recordemos que cada vez que surge una nueva tecnología capaz de generar un nuevo medio de comunicación, éste hereda el formato de la tecnología anterior y, con el paso del tiempo, va generando su propia forma de narrar. Es decir, después de la imprenta surge la radio, una nueva tecnología que, al principio, se dedica a reproducir lo que se leía en los periódicos, y que luego va creando sus propias características. Lo mismo surge con la televisión, que empieza siendo radio con imagen, para luego convertirse en lo que hoy conocemos. Y exactamente lo mismo está pasando todavía con Internet y todas las formas de comunicación interactiva. Aunque ya hemos pasado la etapa de “volcar” los periódicos a la red, todavía se sigue haciendo vídeo como si se fuera a emitir en la televisión. Los productores siguen pensando en productos que encajen en las parrillas y las franjas, cuando Internet ni entiende de esos conceptos y, desde luego, lo hace con otra forma de narrar y de interactuar con los contenidos.
Si nos centramos en nuevas formas de comunicación como la mensajería instantánea, todo vuelve a cambiar. Si Internet cambia las reglas de juego, ya que lo consumimos en un ordenador, que poco o nada tiene que ver con un aparato de televisión, con Internet Móvil todo vuelve a dar una nueva vuelta de 180 grados, que sin embargo, no nos devuelve al mismo punto de partida, si no que marca un nuevo inicio y un nuevo horizonte hacia cómo hacer marketing en Whatsapp.
En fin, en este post me centraré en formas de hacer marketing de una forma diferente, a través del móvil, esa herramienta que nos mantiene conectados durante las 24 horas del día al mundo online y, sobre todo a través de apps de mensajería instantánea como Whatsapp. Como no hay muchos caso de éxito todavía, me centraré en los fenómenos sociológicos que arrasan en esta red social móvil que se podrían haber aprovechado como casos de éxito para comunicar marcas o instituciones-
1.- Mensajes impersonales con componente individual
Es curioso esto de la revolución del social media. ¿Os acordáis de lo rápido que fue el crecimiento del MSN Messenger, lo poco que tardamos todos en tenerlo y cómo, de un día para otro todos dejamos de usarlo porque Facebook, una pequeña web de unos estudiantes, se merendó a la principal apuesta de Microsoft a mediados de los 2000? Por aquellos entonces, todo el mundo dijo que el debacle se de Messenger se debió a que somos seres comunicadores sociales, que nos gusta la sensación de que todo el mundo nos escuche y que con Facebook y Twitter el ser humano urbanita volvía a la plaza del pueblo en la que conoce a todos y todos saben de su vida. Cuanto menos, curioso.
Ahora, diez años después, Facebook, ese lugar en el que todos sabemos de todos, está cada vez más en declive y, curiosamente, está siendo desplazado por una app que funciona exactamente igual que MSN Messenger. Aunque somos seres sociales, nos gusta elegir los grupos con los que relacionarnos y que estos no sean especialmente multitudianrios. Además, al igual que cuando quedas un viernes a cenar con un grupo de amigos, no quedas con todos tus conocidos, hacemos lo mismo cuando nos comunicamos por Whatsapp. Por tanto, el marketing que se puede hacer desde esta app móvil tiene que ser mucho más instantáneo, dirigido a su target y, sin embargo, con mucha más vocación de viralidad que las comunicaciones en las demás redes sociales.
No compartimos muchos contenidos audiovisuales ni mensajes de texto más allá de lo que nosotros mismos producimos, pero los pocos que alcanzan la masa crítica de envíos como para que los contenidos se compartan masivamente, se convierten en verdaderos fenómenos de la comunicación. Por esta razón, hay que generar mensajes extremadamente sencillos, pero con un fuerte factor emocional.
2.- El marketing offline ayuda a que se compartan contenidos desde el móvil
Tengamos en cuenta que todavía, el 98% de los contenidos que compartimos en Whatsapp son conversaciones personales y los contenidos audiovisuales son, también, en su inmensa mayoría generados por los usuarios. Por tanto es importante para las empresas que quieran hacer una comunicación eficiente a través de las apps de mensajería instantánea que su marketing offiline tiene que estar deliciosamente hecho para que los usuarios decidan fotografiarlos en el punto de venta para compartirlos. Generalmente hacemos fotos de lo que vamos a comprar y las compartimos con otros usuarios para hacer consultas. Por tanto, es muy útil que los productos en punto de venta tengan algo de información digitalizable a la hora de que se compartan en redes de mensajería entre usuarios y apoyen las estrategias de marketing en Whatsapp.
3.- Las noticias, el cotilleo y los rumores
Bulos como este se reciben a menudo en Whatsapp
El ser humano es chismoso, con lo que nos gusta toda la información que parezca un cotilleo o una información recibida de primera mano. Por tanto, el marketing desde Whatsapp tiene que ser siempre algo que parezca una noticia más que un anuncio cuando se trate de mensajes escritos o de fotografías.
Aunque no seré yo quien defienda esta práctica, las redes de mensajería instantánea son el entorno perfecto para hacer contracomunicación. Al igual que el email marketing es realmente efectivo para extender una noticia falsa con la que generar un ruido social a favor o en contra de algo, con Whatsapp pasa exatamente lo mismo.
Si no lo crees… piensa en la de veces que te han llegado whatsapps advirtiendo de que en los alrededores de un colegio de tu ciudad están raptando niños. Si no, seguro que te ha llegado algún mensaje de esos en los que, supuestamente, la Policía advierte de que los coches que circulan con las luces apagadas por Madrid forman parte de una red de locos que bla, bla, bla…
4.- El humor al servicio del marketing
Julio Iglesas: el héroe de Whatsapp en 2013
Pero al ser humano, lo que le gusta es reírse de vez en cuando. Por eso, los chistes y las bromas alcanzan unos niveles de viralidad que todavía no se habían visto ni si quiera en Twitter. El aluvión de mensajes que todos recibimos durante las semanas posteriores a la feliz frase de Julio Iglesias en la que aseguró haber estado con más de mil mujeres en su vida, es un claro ejemplo de que si una marca hubiera sabido sacar partido de todo esto, podría haber tenido un impacto global en cuestión de horas. Imagínate el buen marketing que podría haber hecho de esto una marca como durex.
Al igual que ya hay casos de éxito de marketing en tiempo real, como los de Telepizza y el smoking rojo de Messi, en Whatsapp también hay infinitas posibilidades de aprovechar mensajes y bromas que surgen en esta red social e incluso se pueden realizar campañas de branded content en los que utilizar las marcas como excusas para generar mensajes divertidos.
Aunque está claro que estas fotos han surgido espontáneamente, queda claro que las marcas pueden hacer este tipo de bromas e incluso generar parternships entre empresas con targets completamente opuestos. Si no, que se lo digan a los responsables del marketing de Mahou y de Telva. Eso sí, hay que tenerlos bien puestos para convencer a un directivo de una empresa española a que acepte que se haga una publicidad como esta….
Branded content espontáneo que debería inspirar nuevas formas de comunicar
5.- El vídeo breve, directo y al grano. Sin florituras
Por otro lado, está el vídeo. Al fin y al cabo, Whatsapp es una red social y, por tanto, bebe y se nutre de la información que se emite en otras redes. Así, los vídeos que funcionan bien en, por ejemplo, YouTube, alcanzan viralidad en este servicio de mensajería que adquirió hace poco Facebook. Eso sí, no olvidemos que Whatsapp es una aplicación para el móvil, con lo que nuestro tiempo de permanencia en los vídeos es mucho más bajo que en la pantalla de un ordenador. Podría decirse que, cuanto más pequeña es la pantalla, menos tiempo aguantamos viendo un vídeo. Por eso, los vídeos que mejor funcionan son aquellos que no duran más de 30 segundos. Aun así, como el vídeo de “El trabajo más duro del mundo” que dura cuatro minutos.