Todas las webs tienen una, varias o muchas landing page. Probablemente no lo hayas hecho conscientemente pero seguro que tu web también tiene una landing page.
La landing page no es una solución de la NASA o para la que se necesiten muchos recursos. En el fondo es la página que da una solución para un problema o que responde de manera “simple” a una búsqueda de un usuario.
Una página de producto de un ecommerce es una landing page. La página en la que explicamos un servicio con detalle también es una landing page.
Entonces ¿para qué sirve una landing page?
La landing page sirve para convertir o para convertir de manera más sencilla y ràpida, como prefiramos. Por eso las páginas de producto son landings, porque puedes comprar ahí mismo. Y la de un servicio también porque es más fácil que te rellenen un formulario en ella que en la home o en la página dónde explicas todo el portafolio de servicios.
Para eso sirve la landing, para explicar de forma simplificada algo para lo que necesitamos más espacio. Se trata de tener una página dónde el usuario tenga el mínimo número de elementos que “le despisten” y le generen la necesidad de “hacer algo concreto”. El segundo aspecto importantísimo de una landing es que explica, también de manera sencilla, el problema y da la solución ahí mismo.
Un ejemplo con un par de casos míos.
Tengo dos clientes que venden formación concreta para un público muy concreto (psicoanálisis uno y formación para profesionales de la enseñanza el otro). En ambos casos tienen que explicar varias cosas:
- Su método. Cómo lo hacen, por qué son buenos en lo suyo, etc… La Propuesta de Valor del centro.
- Su historia. Qué han hecho hasta ahora, el éxito de sus formaciones, testimoniales, quién hay detrás, sus homologaciones, premios, etc..
- Después tienen que explicar todas las soluciones que ofrecen, para qué sirve cada una y a quién va dirigida. Esto incluye estructura, precios, etc…
- Y, por último, necesitan que las personas interesadas les envíen un formulario para después cerrar la venta offline (que suele ser habitual en formación con cierto coste y valor añadido, como es el caso).
Un usuario puede pasar por todas las fases o saltar directamente a la 3 y luego a la 4. O hacerlo en diferentes momentos de su ciclo de compra. La casuística es casi infinita. Pero lo que parece claro es que si para cada producto/servicio que quiero vender, en este caso generar un lead, tengo que poner los 4 puntos en una página o esperar que el usuario haga todo el recorrido es posible que acabe perdiendo muchos leads por el agotamiento del usuario.
Ahora imaginemos eso mismo con una campaña de publicidad por medio. Con tráfico orgánico o directo podríamos no preocuparnos mucho pero cuando tienes tráfico de pago hay que rentabilizarlo lo máximo posible.
Ahí entra la landing page que, en mi caso, me ayuda a simplificar esos 4 puntos de tal manera que la landing solo tendrá lo esencial, lo que necesita el usuario para decidirse a rellenar el formulario. Y para los que necesiten información adicional ya decidiré si pongo enlaces para ir a saber más del punto 1 ó del punto 2 (que serían dos páginas distintas de la web). Más abajo hablo de “los puntos de fuga en una landing”.
Cómo crear una landing page. Pasos a seguir
- El objetivo. Primero pensar qué queremos que el usuario haga en esa página (en realidad estamos pensando en el producto o servicio): comprar, rellenar un formulario, descargarse un archivo, suscribirse, etc…
- El Buyer Persona. Ahora pensar quién, o quienes, son los destinatarios de esa landing page, qué problemas tienen y buscan solucionar y, sobre todo, como toman la decisión de hacer la acción que queremos que hagan. Es decir, además de pensar en el BP de forma más restrictiva de cómo lo creamos al principio de nuestro plan, pensamos en nuestro argumentario de ventas ¿cómo lo estructuramos?
- Ahora recopila toda esa información del apartado anterior y ordenemos los puntos 1 a 4 siguiendo el argumentario de ventas. Elimina lo que no sea esencial. Quizás, llegado a este punto, no hace falta dar detalles sobre contenidos o quién los da porque, en el fondo, lo que queremos es conseguir el lead porque eso nos dará la oportunidad de contactar con el interesado.
- Dale colorido a tu landing. Esto es diseño. Obviamente no es lo mismo una landing de producto que necesitará muchas imágenes que una de conocimiento pero, en cualquier caso, hay que hacer la navegación visualmente agradable. Pensemos esos elementos de diseño (espacio, imágenes, destacados y negritas y otros elementos) que deben mejorar la landing.
- Y, finalmente, remátalo con la acción deseada. La acción lleva implícita la forma en la que expresas los mensajes, cómo explicas el valor que aporta esa solución (súper importante) y por qué hay que comprar/rellenar un formulario ahí y no en otra web.
El punto 5 no tiene porque estar al final de la landing. De hecho, como explico después, es posible que informaciones más genéricas, pero necesarias para acabar de tomar la decisión, pueden estar por debajo.
Estructura de una landing page
Ahora ya sabemos cómo crearla, tenemos toda la información y vamos a ponernos a trabajar en el detalle de la estructura.
Para mi, y asumiendo que estoy generalizando porque en algunos modelos puede ser muy distinto, la estructura “perfecta” sería así:
- Título y descripción breve. Mi producto/servicio es esto y sirve para esto otro. La propuesta de valor. En un curso, que es el ejemplo que he puesto antes, serían los objetivos que persigue o lo que se consigue al final.
- Ahora los problemas que solucionamos. Es una ampliación, algo más detallada, de parte del punto anterior. Ahí el usuario se verá reflejado en uno o varios de los puntos.
- En el caso concreto de ejemplo que he puesto antes aquí entra la estructura del servicio. Igual en un producto no haría falta explicar si está hecho con tal o cual material pero en formación o si vendo un servicio de desarrollo web sí tendría sentido explicar las 4 cosas importantes que debe saber el usuario.
- A quien va dirigido, a quién va a aportar valor esa compra.
- Y ahora los detalles de la oferta, el precio y la acción que buscamos. “Esto vale tanto, te llevas estas cosas y aquí tienes dónde cerrarlo todo (en el caso de leads sería un formulario de contacto y en el caso de la descarga, un enlace)”.
- Por debajo podríamos poner aquella información que solo necesita el usuario que no ha tomado la decisión con la información que ha leído hasta ahora. Podrían ser los testimoniales, la composición o estructura detallada, el método o quiénes somos (resumido, claro) y otras informaciones que no son indispensables para tomar una decisión en la mayoría de los casos.
Después de esto ya tendríamos dos opciones: enviar al usuario a una página de gracias o generar el envío automático de un email de agradecimiento. O podemos hacer ambas.
Los puntos de fuga en una landing
Si nos ponemos quisquillosos o atendemos a la ortodoxia de una landing page, diríamos que en la landing sólo se ve y sólo se puede hacer lo que se ha venido a hacer a ella. Es decir, no hay menú de navegación, no hay botones de más información o de otra información, no hay buscador, etc…
Si lo hacemos así el usuario o entra y ejecuta o se marcha. Y desde ese punto de vista yo animaría a forzarlo, de la misma manera que tenemos pop ups en la web que se activan según como lo hayamos configurado y dónde sólo se pueden hacer dos cosas o tomar una acción o cerrar, pero tampoco me parece que tener “puntos de fuga” sea malo en sí mismo.
Va a depender del modelo de negocio y, una vez más, de cómo sabemos que se comporta nuestro BP. En el caso de los ejemplos que he expuesto, tanto los testimoniales como la estructura detalladísima del servicio y el resto de la oferta formativa son “puntos de fuga” casi necesarios y que no provocan perder un lead porque así es el modelo y así es el BP.
Pero habrá otros modelos, una suscripción o un producto concreto, dónde eliminar puntos de fuga sea imprescindible. No os fustiguéis con esto porque aquí, como en otras cosas, aplica el DEPENDE. Os dejo algunos ejemplos de landing page por si os pueden inspirar.
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