julio 31, 2014
En esta ocasión vamos a continuar con la serie de post donde explicamos en profundidad cómo hacer una campaña de publicidad bajo una metodología profesional de marketing, y por supuesto publicitaria. Una vez definido, en anteriores artículos, como diseñar el briefing de medios o cómo realizar la planificación de medios; vamos a centrar los esfuerzos de este artículo en explicar las fórmulas de medición publicitarias imprescindibles, para justificar, medir y tomar decisiones obteniendo el máximo retorno de la inversión publicitaria.
Con la irrupción del mundo digital, y por ende del marketing online, las posibilidades de medición se han multiplicado exponencialmente, por este motivo en set post os reseñaremos por un lado:
- Fórmulas publicitarias tradicionales: GRP´S, OTS, Cobertura, Frecuencia, afinidad…
- Fórmulas publicitarias digitales: iGRPS, total impresiones, CTR…
- Fórmulas publicitarias alternativas: métodos de medición híbridos que mezclan variables de marketing con variables publicitarias como el ROI, Eficacia de la inversión…
¿Estáis preparados?
Fórmulas publicitarias tradicionales
Digamos que son las que se han usado toda la vida en el sector publicitario (agencias y anunciantes) y que se enseñan en las Facultades de Comunicación en el Grado de Publicidad.
Estas serían:
GRP´S (Gross Rating Point), sirve para medir el impacto alcanzado por una campaña, y en este sentido, es entendido como el número de impactos producidos por una campaña publicitaria determinada, o lo que es lo mismo, el número de veces que la campaña/anuncio ha sido vista por una persona.
Es importante recordar que esta fórmula solo tiene en cuenta el público objetivo o target que hayamos definido previamente en la campaña y que por tanto será impactado, omitiendo y eliminando a aquellas personas que estén fuera del target, aunque hayan visto la campaña.
Fórmula: Cobertura x Frecuencia (OTS)
Contactos total/contactos publico objetivo x 100
Los GRP´S por si solos no nos indican nada a la hora de tomar decisiones, es necesario contextualizarlos con la duración total de la campaña, el número total de impactos o números de veces que se emita y/o publicite y el ámbito geográfico que hayamos estipulado.
Cobertura, entendida como el porcentaje de personas (del público objetivo que hemos definido en la campaña publicitaria) que ha sido expuesto a la publicidad al menos una vez durante el periodo de duración total de la campaña.
Es decir, cuanta gente (porcentualmente) ha visto al menos una vez el anuncio; por tanto la cobertura no contabiliza personas que vean el anuncio o campaña que no sean publico objetivo marcado (hombres, de 35 a 50 años, clase social media, residentes en la Comunidad de Madrid…).
Fórmula: Total de individuos/Contacto del público objetivo
En cada oleada de anuncios, para cada uno de los medios seleccionados, impactaremos en un porcentaje del total del público objetivo marcado.
OTS (opportunity to see): indica el número de veces que se emite la campaña/anuncio; es decir, cuantas veces de media han visto la campaña/anuncio cada una de las personas de nuestro target/público objetivo.
Fórmula: GRP´S/Cobertura
En este sentido el mínimo debe ser una vez; para que la campaña tenga resultados se recomienda un mínimo de 2-3 veces.
Afinidad: es un índice que nos ayudará a valorar la rentabilidad de los soportes que seleccionemos para la campaña publicitaria al poner en relación los siguientes datos:
- Target seleccionado de nuestra campaña.
- Audiencia total del medio.
- Dentro de la audiencia del medio, la que coincide con nuestro target.
- Total de audiencia (datos extraídos del EGM por ejemplo).
Fórmula: Audiencia útil/Audiencia x100
Público Objetivo que es audiencia del soporte-medio/Audiencia total soporte-medio x 100
Esto nos ayudará a la selección de soportes más afines a nuestro target, ya que pueden existir casos en que medios con poca audiencia, puedan tener una elevada afinidad con nuestro target y por tanto sea muy rentable incluir publicidad en ellos.
Mayor afinidad el valor resultante debe acercarse a 100.
Fórmulas publicitarias digitales
iGRP´S: digamos que es la adaptación de la formula offline al entorno online, en este caso jugamos con impresiones y usuarios únicos. No es una medida referente pero es una fórmula más de medición para la toma de decisiones.
Fórmula: Impresiones total/usuarios únicos de nuestro público objetivo x 100
Número total de Impresiones: el número de veces que “aparece, se imprime o se muestra” un anuncio en el espacio web en el que esté ubicado, en el periodo de tiempo predefinido.
De aquí se deriva el CPM o coste por mil, fórmula muy utilizada por medios de comunicación para “presupuestar o cotizar” campañas publicitarias online.
Total de cliks: en este caso sería estimar el total de clicks que la campaña va a generar en cada uno de los medios seleccionados, en función del tipo de anuncio, tráfico del sitio web, tráfico de la sección, tipo de usuarios…
CTR (click Throug Rate): no es más que la formula que nos da un porcentaje fruto de dividir el total de impresiones por el total de cliks.
Mientras mayor sea el CTR mas impacto ha tenido la campaña.
Fórmula: Clicks realizados/ Nº total impresiones mostradas
También podemos incluir en la planificación de la campaña coste por conversión y adquisición dentro de los objetivos a conseguir.
Fórmulas publicitarias alternativas
Encuestas cruzadas: otro método de obtención de datos para calcular la efectividad y retorno de nuestra campaña publicitaria es realizar encuestas off u online a nuestros clientes y al target marcado para conocer los medios por lo que ha conocido la marca, el producto-servicio o la promoción.
De esta manera nos ayudará por ejemplo a seleccionar los medios más “afines” al nuestro target, o los que son más eficaces.
Visitas web-conversiones-coste total campaña: podemos cruzar el total de visitas generadas por la campaña a la web o landing page, las conversiones realizadas (formulario, compra, descarga…) con el coste total de la campaña, sacando el coste por click o por conversión.
Estos datos pueden ayudarnos en la toma de decisiones para la elaboración de la planificación de la campaña publicitaria.
Eficiencia: podemos analizar el total invertido en euros/total impactos que vamos a generar; para saber el coste por impacto y analizar la rentabilidad total de la campaña.
Un dato a tener en será el descuento medio conseguido en la negociación con los medios.
ROI: el famoso retorno de la inversión aplicado a las campañas publicitarias, nos daría como resultado una fórmula para ver la viabilidad de la campaña, antes del lanzamiento con previsiones y después del lanzamiento con os resultado en la mano.
Fórmula: Ingresos generados por la publicidad – Inversión (coste de la publicidad)) / Inversión x 100
Si el ROI es menor o igual que cero, significa que el proyecto no es rentable; mientras mayor sea el ROI, significa que un mayor porcentaje del capital se va a recuperar al ser invertido en el proyecto.
Conclusiones
Como os hemos detallado en este post, para poder realizar una planificación publicitaria profesional que minimice lo errores y obtenga el máximo retorno, es necesario previsionar y analizar una multitud de variables fundamentales; desde el ´numero de veces que será vista la campaña al coste por impresión; desde el cálculo de la cobertura a la eficiencia de la campaña.
En definitiva, con esta serie de post es mas que evidente que la publicidad no es para que la gestione nuestro “cuñado”, en alusión al genial Juan Merodio cuando hizo referencia al community manager o mejor dicho al “cuñaity manager”….
Por tanto en la gestión de campañas publicitarias se hace necesario el uso de conocimientos técnicos, el uso de herramientas y una metodología a desarrollar.
Escrito por Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan
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