Existe en nuestra sociedad una peligrosa enfermedad; yo le llamo dineritis y, es la tendencia generalizada a enfocar la energía en necesitar y conseguir dinero, y la creencia de que éste es el objetivo último de todas las actividades diarias de personas y empresas. Pero, ¿qué la hace tan peligrosa?
Favorece el el-fin-justifica-los-medios-ismo.
Puede hacer que engañar a otros sea menos importante que generar ingresos.
Hace que la prioridad sea fortalecer las técnicas de persuasión, en lugar de invertir en conocer a profundidad las necesidades reales del otro.
Obstaculiza la generación de valor real en las personas.
Nubla los principales objetivos de los proyectos.
No es que el dinero no sea importante; de hecho, es un elemento de medición que facilita el intercambio de valor entre personas y empresas, y que permite negociar las diferentes percepciones de valor entre las partes; lo que sucede es que, en esencia, es sólo un papel. El día de mañana los dólares podrían ser cambiados por billetes de Monopoly y las dinámicas económicas no cambiarían mucho. Entonces, ¿qué debe ser lo importante? El valor generado y percibido.
Por lo general, cualquier persona está dispuesta a pagar únicamente por aquello que cree que le genera valor. En cuestión de marcas, nuestra disposición presupuestal es más alta cuando éstas generan emociones que van más allá del producto (como status, pertenencia social o experiencias memorables, entre otras).
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Con todo lo anterior, es posible entender por qué, las empresas que cuentan con más presupuesto de marketing no necesariamente son las que logran los mejores resultados e impactos en los consumidores. Nuevamente, el dinero es sólo una potencial fuente de obtención y creación de valor, pero nunca el valor en sí mismo.
¿Qué hacer entonces cuando el punto de partida de una campaña de marketing es el hecho de que debe ser de bajo presupuesto? La respuesta es muy simple: foco total en la generación de valor en las personas que vamos a impactar.
Cuando una persona siente que obtuvo valor en su vida, lo primero que quiere hacer es compartirlo con otras personas; de esta forma otros podrían animarse a vivir la misma experiencia y hacer lo mismo, con lo que se espera que el mensaje de ese primer valor generado llegue a muchas personas.
Ahora, la pregunta que puede surgir después de definir claramente el foco total en la generación de valor es: ¿Cómo generar valor sin presupuesto? La respuesta puede parecer, en principio, difícil de resolver, pero sólo hace falta observar que, en el día a día, las personas generamos valor mutuamente y muchas veces, sin tener que hacer un intercambio de dinero. Ejemplos hay muchos:
Brindamos conocimiento desinteresado.
Damos nuestro tiempo a los demás para compartir.
Damos abrazos y besos.
Saludamos.
Hacemos favores desinteresadamente.
Este tipo de actos son los que, al fin de cuentas, valoramos más de la vida. Probablemente, hayas escuchado casos de personas que dejan todo y se van a peregrinar al Tíbet, o, sin ir muy lejos, de personas que renuncian a sus altos cargos ejecutivos para compartir más tiempo con sus familias. Así que, ¿qué es entonces lo importante?, ¿la rentabilidad del capital o la rentabilidad de lo que genera el capital en las personas?
Recuerdo que en mi época universitaria dirigí a un grupo estudiantil con el que, anualmente, organizábamos congresos de marketing. En ese entonces, el bajo presupuesto para la publicidad siempre era nuestro mayor reto; debíamos llenar un auditorio de 600 personas y los presupuestos, por mucho, alcanzaban para cubrir algunos volantes y piezas gráficas. Lo más curioso es que, de todos los eventos que organizaba la universidad, el nuestro siempre era catalogado como el que tenía la mejor publicidad. ¿Cómo lo lográbamos?
Como ningún estudiante recibía pago, todo consistía en un juego de aprendizaje, y las personas que participaban estaban completamente enfocadas en la generación de valor.
La generación de valor se lograba, generalmente, con cosas sencillas.
La creatividad se potencializaba para obtener ideas innovadoras; impactantes, pero sencillas y de fácil desarrollo.
El éxito de las publicaciones en redes sociales radicaba en la cantidad de compartidos y no tanto en los likes.
Generábamos más experiencias BTL que piezas publicitarias.
Nuestra pregunta para todo lo que hacíamos era: “¿Esto va a marcar la vida de las personas que lo vean?”
Cuando una idea requería dinero, buscábamos siempre alternativas para generar el mismo impacto con menos recursos, y no terminábamos las sesiones creativas hasta encontrarlas.
En conclusión; tanto en la vida como en el marketing, cuando se elimina la dineritis de la ecuación y el foco se traslada a lo realmente importante ‒lo que está detrás del dinero‒, los resultados llegan a los más altos niveles y se logra el objetivo final de todo proyecto: un mayor bienestar para todos y, en el campo de los negocios, ¡un mejor marketing!
Por: John Calderón
Director ejecutivo en Bside Audiobranding