Cómo llegar a los millennials de Latinoamérica con medios

By Santiago Luna@USMediaConsulting.com on August 27, 2014 in Argentina, Brasil, Centroamérica, Chile, Colombia, Consumidores, Consumo de medios, Internet, Latinoamérica, Online, Televisión

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Al igual que big data, marketing de contenidos y la compra programática, el marketing hacia millennials se ha convertido en un tema popular. Resulta lógico, ya que los millennials (personas entre 13 y 28 años de edad) son el grupo etario más grande de Latinoamérica, según un nuevo reporte de Tendencias Digitales llamado Conecta tu marca con los millennials. El reporte indica que el 30% de la población de Latinoamérica consiste en millennials, mientras que un 27% son de la Generación X (personas entre 29 y 48 años de edad), el 26% son de la Generación Z (menor de 12 años), el 13% son baby boomers (de 49 a 68 añ0s de edad) y el 4% son veteranos (mayores de 69 años de edad).

Dado que la población de Latinoamérica actualmente está en unos 588 millones, esto significa que hay 176 millones de millennials en Latinoamérica, lo cual es un mercado bastante sustancial. Basado en estudios recientes que hemos analizado, a continuación tenemos unas cuentas sugerencias para ajustar su estrategia de medios a la medida de los millennials en Latinoamérica.

N°1 Internet le triunfa a la tele
Cuando revisamos la inversión publicitaria en Latinoamérica, resulta obvio que la TV abierta acapara la mayor parte de ésta en los países de la región. Por ejemplo, la televisión abierta acapara el 66% de la inversión publicitaria en Brasil, el 53% de la inversión publicitaria en México y el 49% de la inversión publicitaria en Perú, tal como se resumió en nuestro reporte reciente sobre el mercado de medios en Latinoamérica.

Sin embargo, sólo el 68% de los millennials latinoamericanos dicen que ven la televisión, comparado con el 75% de la Generación X y el 72% de los baby boomers. Resulta que un porcentaje mayor de millennials en Latinoamérica —el 74%— se conectan al internet. No sorprende que el porcentaje de millennials que se conectan al internet sea mayor que los de otros grupos etarios en Latam: por ejemplo, el 69% de Generación X se conectan al internet y el 72% de los baby boomers lo hacen.*

Más allá de su clara preferencia por internet, los millennials pasan un promedio de 7 horas al día online, la misma cantidad de tiempo que los millennials en Norteamérica pasan en el internet cada día.* Cuando se les preguntó cuál tipo de medio provee la cobertura más creíble de noticias, el 45% de los millennials latinoamericanos dijeron que es el internet, mientras que un 33% escogió televisión y el 18% seleccionó medios impresos. Además, cuando se les pidió que eligieran su medio favorito para el entretenimiento, el 69% de los millennials latinoamericanos seleccionaron al internet y sólo un 28% eligieron TV.**
Fuentes: Tendencias Digitales, Telefónica

N°2: Invierta en videos online
Las investigaciones realizadas continuamente señalan que hay un consumo fuerte de videos online en Latinoamérica. Lo más probable es que sean los millennials que estén impulsando esta tendencia. Pensamos esto porque el 59% de los millennials en Latinoamérica ven películas por internet y el 46% ven televisión en internet. Son porcentajes significativamente más altos que los de otros grupos etarios: por ejemplo, el 47% de las personas de Generación X ven películas por internet y el 33% ven TV en línea. Los porcentajes son aún más bajos para los baby boomers: el 36% ven películas en internet y el 21% ven TV en internet.
Fuente: Tendencias Digitales

N°3: Socialice
No asombra que el 88% de los millennials latinoamericanos tengan perfiles en redes sociales. De hecho, sorprende que el porcentaje no sea más alto. En todo caso, a la hora de ponderar la inversión en los medios sociales, cabe notar que de ese 88% de millennials latinoamericanos con perfiles en redes, casi todos (93%) están en Facebook, mientras que porcentajes más bajos reportan usar Instagram (29%) y Foursquare (10%).*

Más allá del uso, las redes sociales influyen más en las decisiones de compra de los millennials que en las de otros grupos etarios. Y al trazar el plan de mercadotecnia mediante redes sociales, las agencias y anunciantes deben tomar en cuenta que los millennials tienden a esperar ciertos beneficios específicos de las marcas: el 69% quieren promociones y el 45% quieren actividades.**
Fuentes: Tendencias Digitales, Telefónica

N°4: Movilícese
Para cualquier marca que quiere llegarles a los millennials en Latinoamérica, resulta obvio que la publicidad móvil tiene que desempeñar un papel prominente, ya que el uso de dispositivos móviles figura enormemente en su conducta online y en sus vidas diarias. Por ejemplo:

El 80% de los millennials latinoamericanos dicen que se conectan a redes sociales con sus móviles*
En general prefieren usar dispositivos móviles para buscar información sobre productos y precios*
El 68% de los millennials latinoamericanos encuestados por Telefónica en 2013 dijeron que tienen un smartphone**
En una encuesta de Cisco, el 60% de los millennials latinoamericanos indicaron que revisan sus smartphones de manera compulsiva para ver correos, mensajes de texto o actualizaciones en los medios sociales***
Cuando se segmenta por género, resulta que el 85% de las mujeres millennials con smartphones los revisan de manera compulsiva, mientras que un 63% de los hombres realizan estas revisiones compulsivas***
Entre los millennials de Latam, los smartphones tienen el doble de popularidad de los PC y son 3 veces más populares que tablets***
El 90% de los millennials de Latinoamérica dicen que revisar sus smartphones es una parte importante de sus rutinas matinales***
El 60% de los millennials latinoamericanos usan 1 a 9 aplicaciones regularmente y el 20% usan de 20 a 25 regularmente***
Casi el 70% dicen que las aplicaciones de smartphones son importantes en sus vida diarias***

Fuentes: *Tendencias Digitales, **Telefónica, ***Cisco

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