Participacion Mktg (%) = (Gastos Mktg) / Ingresos Netos
Los gastos del marketing (Mktg) son:Gastos Fijos: compuestos por todos las campañas de publicidad, gastos de inducción de clientes, gastos en materiales de promoción, costos de producción, gastos en personal de marketing.Gastos Variables: compuestos por Cupones, rebajas, premios y bonos para distribuidores y clientes, gastos spot (puntuales), gastos por concursos y otros dirigidos a terceros clientes, etc.Ejemplo: Una empresa que vende anualmente U$ 5 millones netos de impuestos, posee los gastos del Departamento de marketing siguientes:Gasto trimestral fijo: U$ 25.000Gasto Variable total anual: U$ 50.000entonces los gastos totales de marketing (anual) son: US$ 4* U$25.000 + U$ 50.000 = U$ 150.000luego: Participación Mktg (%) = 3%Esta empresa tiene una participación de gasto del 3% sobre sus ingresos.Cada segmento e industria del mercado global tiene gastos diferentes, por ejemplo tomando datos del mercado norteamericano interno (USA), son promedios generales:- Banca y Seguros ............ 7,8%- Retailers .........................6,0 %- Productos Genericos masivos... 14%- Industria farmaceutica............... 17%- Food & Beverage....................20%- Automotriz ..............................18%Nota: estos datos son variables debido a que son tomados de los líderes de cada grupo o industria para el periodo (2013-2014).En Perú, una industria comercial del sector ferretero eléctrico, alcanza a gastar U$ 750.000 sobre un ingreso neto de U$ 16 millones, lo que equivale a una participación del 4,69% y se mantiene como líder del mercado.Ahora, recordemos que si vien los gastos de marketing pueden ser altos, una estrategia de penetración del mercado de bajo nivel (incorpora costes bajos) puede alcanzar una parte del mercado, esta estrategia le ha pasado la factura a empresas como Coca Cola, que tiene un alto nivel de gasto en marketing (mayor al 25%) y Ajeper que ha entrado al mercado en un segmento de bajos precios (óbviamente con menor nivel de rentabilidad) y con gastos menores de marketing.Este ejemplo nos muestra que el marketing tiene como función rentabilizar a la empresa y hacerla sostenible, cuando Ajeper saturó el mercado local de bebidas gaseosas bajo sus marcas, se vio obligada a ingresar a otras categorías de productos para hacer sostenible el negocio (! y el tamaño de las plantas de producción ¡) en los mercados de jugos y derivados.
Cuando tenemos un punto de venta (P.O.S = Point of Sales) y desarrollamos toda una estrategia de marketing para este punto de venta en particular, debemos de tener una métrica que nos permita conocer como va la rotación de las ventas en este negocio, en particular. Esta métrica se llama "Ticket Promedio" que mide la cantidad de unidades monetarias que recibimos en un periodo de tiempo, según la cantidad de personas que nos han comprado o transacciones comerciales llevadas a cabo en el punto de venta.
Ticket Promedio = Ventas netas totales / Número de transacciones
Por ejemplo:Tenemos un punto de venta que tiene la estadística siguiente:Ventas netas semanales U$15.000Numero de boletas y facturas netas emitidas por cliente 35 semanalEl Ticket Promedio resulta: (U$ 15.000 * 4) / (35 * 4) = 428 transacciones o clientes mensuales promedio.Este valor nos indica un promedio de ventas después de impuestos, que se generan en el punto de ventas.
Ahora vamos a ver lo anterior aplicado al Canal "On Premise". Este canal está básicamente constituido por: Bares, restaurantes, discotecas, fuentes de sodas, licorerías; etc. vamos a tener los siguentes datos:
año 2013 Ventas netas anuales U$ 105.000Gasto de Markteting U$ 20.000Número de Boletas y/o facturas emitidas en el año 10.950año 2014 Ventas netas anuales U$ 125.000Gasto de Markteting U$ 22.000Número de Boletas y/o facturas emitidas en el año 12.150luego para 2013:Participacion Mktg(2013) = 19,05%Ticket (2013) = 9,59 dólares / transaccióny para 2014:Participacion Mktg(2014) = 20,95%Ticket (2014) = 10,28 dólares / transacción
Crecimiento de las ventas: 19,05%Crecimiento del gasto de marketing: 10%Crecimiento del ticket promedio: 7,19 dólares de incremento por transacción o cliente.Ahora podemos saber:
Ratio de rendimiento del Marketing = Incremento Ventas Netas / Incremento gastos Mktg.
Incremento Ventas Netas / Incremento gastos Mktg. = (125000-105000) / (22000-20000) = 10
Este rátio nos indica que los gastos de marketing han tenido un resultado positivo en las ventas, y asegura el retorno de la misma.Un dólar gastado en marketing ha contribuido a un incremento de 10 dólares en las ventas netas.______________________________________________ http://www.areadepymes.com/?tit=marketing-y-ventas&name=Abanfin&fid=g000002