Los líderes de servicios que buscan la excelencia desean superar las expectativas de sus clientes. Pero un dicho popular dice que “todos los extremos son malos”. ¿Será también así en el campo de la calidad en el servicio? ¿Excederse en calidad, es negativo, perjudicial? Veamos:
La calidad en el servicio se mide como la correspondencia entre las expectativas del cliente y lo que el cliente percibe después de haber consumido el servicio.
- Si la calidad experimentada es inferior a la esperada, tenemos un servicio de baja calidad.
- Si ambos valores, en cambio, se corresponden, la calidad es aceptable, es decir que esta debería ser la base a la cual apuntar, lo mínimo deseable.
- Luego tenemos la situación en que la calidad experimentada supera a la calidad esperada. Esta situación es la que genera un encantamiento de los clientes y es la que hace la diferencia que los convertirá en promotores espontáneos de la empresa mediante la comunicación boca a boca hacia otros clientes potenciales. Debería ser éste el objetivo de la empresa.
- Pero, ¿qué sucede si la calidad experimentada es muy superior a la esperada?…
A esto es lo que llamamos “supercalidad”. La “supercalidad” esconde un peligro. Podríamos pensar que “lo que abunda no daña”, y más aún cuando hablamos de calidad, pero no es tan así.
El hecho está en que los clientes, además de evaluar la calidad de un servicio como tal, evalúan, para su satisfacción, la relación costo-beneficio de la oferta. Una empresa que ofrece una “supercalidad” para ese cliente, obtendrá un valor bajo de este parámetro, ya que alcanzar un alto nivel de calidad implica incurrir en mayores costos para poder proveer todos esos servicios que incluye la oferta. Y si esos servicios son excesivos para el cliente, sólo verá que el costo de lo que está pagando es demasiado alto para el servicio que él es capaz de valorar, o el servicio que realmente necesita. Aquí va un ejemplo para clarificar este concepto.
Supongamos una casa de familia que está ubicada frente al departamento de policía de su barrio, pero que tiene un perímetro, especialmente en el fondo de su terreno, bastante vulnerable. Esa familia busca colocar una alarma, ya que han sufrido un robo en su ausencia. Han ingresado personas por el fondo y la policía, aún estando en frente de la casa, no se ha enterado del hecho.
La primera empresa de alarmas que contactaron les ofreció colocar sensores perimetrales en todo el terreno, y además sensores de movimiento en el interior de la vivienda, con una sirena interior y otra exterior, que orientarían en dirección al Departamento de Policía. Además, un servicio de verificación de funcionamiento correcto de los equipos una vez por mes. El costo de instalación sería de $650, incluyendo la verificación de un año gratis, pudiendo renovarla cada año por $100.
La segunda empresa, en cambio, les ofreció un equipamiento similar, pero este incluyendo un servicio de monitoreo permanente, con conectividad hacia la central y aviso inmediato a la policía en caso de dispararse la alarma, con garantía de presencia en el lugar dentro de los 10 minutos desde la activación. El costo de instalación es de $500 más un abono mensual para el monitoreo de $100.
Evidentemente, el servicio de monitoreo para esta familia es totalmente inútil, ya que teniendo el Departamento de Policía en frente, basta alertarlos con el sonido de la sirena. Para qué avisar por satélite a la central de alarmas y que ellos llamen a la policía, si hay una manera más directa y económica de hacerlo. El servicio de la segunda empresa de alarmas se transforma en “supercalidad” para esta familia. Y es justamente ese adicional lo que hace que el costo en el primer año de operación supere ampliamente al de la primera opción, de la cual les atrajo particularmente el servicio de verificación mensual de los equipos, con lo cual se asegurarían su buen funcionamiento, que es todo lo que necesitan para prevenir futuros delitos en su propiedad. Fíjate que este servicio de verificación es mucho menos costoso que el de monitoreo, pero es más acertado para esta necesidad en particular.
Te preguntarás seguramente qué puedes hacer para ofrecer a cada uno un servicio de alta calidad, sin excederte y llegar a una “supercalidad” perjudicial. Bien, aquí algunos puntos a tener en cuenta:
- Conoce bien a tus clientes, y define claramente cuál es tu segmento objetivo, ya que es más fácil acertar con tu servicio cuando apuntas a clientes con necesidades similares que si quieres abarcar a todos.
- Evalúa cada característica de tu servicio (existente o por incorporar) en función de cuánto valor agrega a tus clientes. Ten en cuenta el costo que trasladarás al precio por incorporar esa característica, el cual debería ser inferior al valor que perciban tus clientes por su presencia.
- Flexibiliza el servicio. Hazlo adaptable a cada necesidad, pudiendo incorporar un servicio u otro según los intereses de cada cliente, y de este modo cargar su costo sólo en caso de hacer uso de él.
Autora Mariana Pizzo - Graduada en el Inst. Tecnológico de Buenos Aires. Ha transcurrido su carrera profesional atraída por el concepto de Calidad, el cual ha visto y ha implementado en sus diferentes funciones, trabajando en diversos ámbitos: grandes empresas, pyme, universidad y como profesional independiente, volcando su experiencia en www.ComoServirConExcelencia.com
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