Cómo pueden generar leads los marketers B2B a través de anuncios en Facebook

Inviertes semanas escribiendo un ebook, preparando un webinar o creando un caso de estudio.

Lo publicas emocionado por la cantidad de leads que puede proporcionarte.

Y, eso sí, consigues unos pocos.

Pero en realidad estás decepcionado. Al fin y al cabo has invertido semanas preparando material del que estás orgulloso, pero tu landing page tiene sólo unas pocas visitas.

Empiezas a preguntarte qué estás haciendo mal. El resto de marketers parece que tienen bastante éxito ofreciendo contenido a cambio de direcciones de email, ¿por qué tú no?

Es una pregunta válida. En el pasado año Wishpond se ha sumergido en la publicidad de Facebook, obteniendo grandes resultados.

En este artículo veremos cómo los marketers de contenido B2B pueden obtener un sólido ROI (retorno sobre la inversión) y, como resultado, la obtención de leads promocionando contenido a través de los anuncios de Facebook.

¿Por qué Facebook?

El marketing de contenidos no consiste sólo en crear contenido, sino en promocionar ese contenido que has creado.

Marketers B2B tienen que poner ese contenido en frente de su audiencia de la misma forma que una compañía B2C vende productos de belleza.

Nuestro negocio necesita leads de valor (idealmente debes saber cuánto vale cada lead para tu negocio). Los lectores son clientes potenciales que todavía no son conscientes de ello.

La plataforma de anuncios de Facebook te da acceso a una lista de 1.35 billones de usuarios activos mensualmente. No importa cuál es tu audiencia, puedes estar seguro de que está en Facebook.

Además, con el largo abanico de opciones para definir tu audiencia, puedes asegurarte de que las personas que ven y hacen clic en tu anuncio tienen el perfil que te interesa.

En este artículo veremos…

Cómo especificar una audiencia para tus anuncios de Facebook (veremos un hipotético caso basado en contenido ofrecido a cambio de direcciones de email)
Las mejores prácticas de diseño examinando de forma crítica ejemplos reales y cómo pueden ser mejorados
Analizaremos cúal es la estructura de presupuesto ideal para tus campañas en Facebook y cómo calcular el ROI

Empecemos pues.

Selecciona la audiencia de tu anuncio en Facebook

Existen tres formas distintas de especificar la audiencia y pueden ser usadas de forma individual o conjunta. Es recomendable mantener el tamaño de la audiencia entre 100,000 y 500,000 personas. En este hipotético caso de un webinar vemos cómo podemos conseguir esto:

"Todo lo que necesitas saber sobre CRM para pequeñas y medianas empresas.”

1. Demografía:

La forma más directa al definir la audiencia de un anuncio de Facebook es especificando información demográfica: edad, género, ubicación idioma, etc.

Seleccionando la audiencia sólo con datos demográficos y sin utilizar ninguna de las opciones que explicamos más abajo, mi anuncio de Facebook estará expuesto a una posible audiencia de 228,000,000 usuarios.

El índice de clics prácticamente será imperceptible.

Nos interesa definir nuestra audiencia algo más…

2. Más datos demográficos:

En el pasado año Facebook incluyó la opción de seleccionar “Más datos demográficos”. Esto nos permite seleccionar un público más definido, especificando la educación (añadiendo nivel de educación, campos de estudio, escuelas, etc), trabajo (añadiendo cargos, etc), afinidad étnica, acontecimientos importantes y más.

Esto es lo que podemos seleccionar para nuestra hipotética promoción del webinar:

Seleccionando principalmente puestos de trabajo que tienen relación con el tema del webinar generamos una audiencia de 158,000 personas.

3. Intereses y comportamientos

Intereses (obtenidos por las páginas que siguen los usuarios) te ofrecen una perspectiva importante sobre tu público y lo que le importa (en lugar de quiénes son). Cuando los intereses se combinan con los comportamientos (pequeños empresarios o administradores de páginas de Facebook por ejemplo), obtendrás una audiencia bastante específica y un índice de conversión muy alto.

Aquí vemos los intereses que hemos seleccionado para nuestro hipotético caso del webinar sobre CRM y SMB:

Con estos datos obtenemos una audiencia de 194,000.

Recuerda que necesitas mostrar tu anuncio de Facebook lo suficiente para conseguir un índice de clics superior al 0.05%, dirigiendo suficiente tráfico para asegurarte que habrá un buen número de personas que finalmente terminan registrándose y por lo tanto realizando una conversión en tu landing page.

Cómo diseñar tu anuncio

La mejor forma de analizar las mejores prácticas sobre anuncios en Facebook es examinando las distintas partes de un anuncio real, averiguando qué funciona y qué podría ser puesto a prueba. Veamos entonces este ejemplo sobre la compañía que ofrece programas para directores de proyectos Wrike:

Lo que funciona:

Color dominante: el color rojo, púrpura y gris funciona bien con el Newsfeed de Facebook, atrayendo la atención del usuario.
La pregunta: las preguntas siempre son un buen gancho tanto para publicaciones como anuncios en Facebook.
Extensión del texto: Wrike está utilizando menos texto del que Facebook permite, algo muy positivo. El texto debe ser directo y sencillo, de tal forma que el usuario sabrá todo sobre el anuncio de un sólo vistazo.
Título: “Free Ebook” - corto y directo, esto te dice de forma clara lo que vas a obtener, y lo que es muy importante, de forma gratuita.
Botón CTA: el botón CTA genera gran contraste resaltando sobre el fondo, y te dice exactamente lo que conseguirás haciendo clic en él (descarga gratuita del ebook). Frases como “Descargar ebook gratis” o “Ver ebook gratis” incrementan las conversiones en comparación con “Haz clic aquí”.

Lo que se puede poner a prueba:

La pregunta: aunque las preguntas funcionan muy bien como gancho, esta es algo intensa y puede (discutible) estar enemistándose con su público. En su lugar la pregunta podría ser algo como “is your marketing team struggling to work cohesively and achieve the results you need?” o algo parecido.
El botón CTA rojo: aunque el azul genera contraste y resalta sobre el resto del anuncio, interesaría ver si es más importante generar contraste con el color del Newsfeed de Facebook y llamar la atención de los usuarios.
La ambigüedad: el texto que ofrece una propuesta de valor no tiene mucha fuerza. “The power to increase your team’s productivity, responsiveness and speed” no dice gran cosa. Algo como “The Agile project’s 7-point management methodology has the power to…” podría aumentar conversiones.
El tamaño del texto: teniendo en cuenta que Facebook sólo te permite incluir un 20% de la imagen como texto, la descripción en la portada del libro no se puede leer. Aumentar el tamaño puede ser una de las opciones.

Analizando los números

Supongamos que promocionamos nuestro webinar al público que especificamos arriba (pequeños empresarios interesados en CRM o siguen a Salesforce). Así es como puedes estructurar el presupuesto de tu anuncio:

Un prudente análisis de tu campaña de anuncios de Facebook:

Realizamos un anuncio promocionando el webinar entre 5 y 10 días. Después de 10 días la frecuencia sube a más de 5 y el anuncio empieza a sufrir de fatiga.
Dirigimos alrededor de 30 personas a nuestra landing page (.07% de media al día sobre un alcance de 6,000)
El índice de conversión de dicha landing page es de 25%.
El resultado es 7.5 leads de la campaña de Facebook.

El presupuesto total empleado es $36.

Aquí es donde pararía, puesto que cada negocio e industria tiene un valor distinto sobre sus leads, pero recuerda que estos son leads de gran valor. Estos contactos potenciales son pequeños empresarios que tienen su propio negocio y están interesados en tus productos. Recuerda también que esta campaña es muy prudente.

Conclusión

Aproximadamente 85% de marketers B2B utilizan los anuncios de Facebook, pero sólo unos pocos los utilizan para promocionar contenido, y muy pocos consiguen realizar estas campañas con gran éxito.

Pero deberían.

Los anuncios de Facebook permiten a los marketers B2B y de contenido promocionar su marca y servicios entre una audiencia muy específica y de gran valor.

Wishpond obtiene grandes resultados con sus campañas de anuncios en Facebook y por ello las continuará haciendo, tanto para clientes como para sus propias campañas de contenido.

Tu empresa necesita conseguir prospectos. Es rentable invertir en ellos, especialmente si estás obteniendo un 200% de retorno de la inversión.

- Escrito por James Scherer

James pertenece al departamente de marketing de contenidos en Wishpond y es autor de “The Complete Guide to Landing Pages” (entre otros ebooks). Cuando no está escribiendo para Wishpond podrás encontrarle en las cervecerías de Vancouver, tirando el frisbee o jugándose la vida recorriendo la ciudad en bici.