Mucho se ha hablado de cómo generar tráfico hacia una web, pero realmente lo importante es que ese tráfico se convierta en ganancias. De ahí nace la persuabilidad (http://www.persuabilidad.com/) que es la mezcla de dos conceptos: persuasión y usabilidad, o lo que es lo mismo, el arte de convertir usuarios (tráfico) en clientes (ventas, registros, suscripciones a Newsletter…)
El ratio de conversión a ventas de las 200 tiendas de ecommerce más importantes de Estados Unidos es menor del 5%. En España es menos del 1%. En este aspecto se centra el excelente libro Vender más en internet (Gestión 2000), de David Boronat y Ester Pallarés. Y para ello los autores proponen tocar 7 palancas:
1. Posicionamiento: ¿Sabes quién eres o lo que vendes? ¿Cómo eres los demás te perciben? ¿Eres capaz de transmitirlo inmediatamente? ¿Es tu propuesta irresistible? Flickr es un buen ejemplo. En su página de inicio transmite lo que es y su propuesta de manera inigualable: "Comparte fotos, conoce el mundo" (ver The irresistible offer: how to sell your product or service in 3 seconds or less). Para el posicionamiento son importantes tener en cuenta 12 ejes que sirven para mejora nuestra propuesta de valor.
2. Credibilidad y confianza: existen 10 ejes para ello –muchos relacionados con la seguridad–, pero el primero es el look and feel, esto es el diseño. Jakob Nielsen en Usability: 50 websites deconstructed, dice: “Si su sitio no da la talla en la página de inicio, es imposible recuperarse”.
También conviene apuntar que es importante tener credibilidad sobre lo que se dice de nuestros productos y servicios. Según el Eldman Trust Barometer 2006, la confianza de los usuarios en marcas e instituciones no deja de descender, mientras que la confianza en personas conocidas (o similares) no deja de crecer. Desde las empresas nos venden mucho humo, demasiado discurso rancio que nadie se cree, porque muchas veces los hechos no tienen nada que ver con las palabras. Por eso, el boca-oreja (en el social media más aún) cada vez tendrá más relevancia.
3. Arquitectura. Según un estudio de Gitte Lindgaard, de la Universidad de Carleton, publicado en Nature con el título Web users judge sites in the blink of eye, dice que los usuarios en 50 ms (es decir, una veintésima de segundo) tienen una primera impresión de la web, y ya sabemos la importancia de una primera impresión. De ello ha hablado Malcolm Gladwell en su libro Blink: the power of thinking without think (Inteligencia intuitiva), quien dice que nos basta un vistazo (blink: pestañeo) para percibir una idea compleja sobre las personas o cosas que analizamos.
4. Contenidos. Tenga en cuenta que la tipología de las emociones que depierta la web son de cuatro tipos (no deje de leer The eight elements of contagious ideas, de Dan Zarrella):
- Instrumentales: lo que se ofrece sirve para algo, es decir, los contenidos son útiles.
- Estéticas: por la sensación que transmiten.
- De interés: por una propuesta de valor estimulante.
- Sociales: por lo que representan sobre nuestros sistemas de valores y creencias.
5.Copys seductores. Hay que escribir pensando en los usuarios, con un lenguaje empático, cercano y persuasivo. Según Jacob Nielsen, el 79% de los internautas se limita a escanear una página, echa un vistazo y si algo le interesa, lo lee. El poder de un titular también vale mucho: venden bastante los consejos o listas; anunciar algo nuevo; o algún tema que despierte la curiosidad.
La brevedad también es muy relevante. Al grano. Como Steve Krugg dice en Don´t make me think dice: “Elimine la mitad de las palabras en todas las páginas y luego deshágase de la mitad de lo que quede”.
Igualmente hay que tener cuidado con el autobombo. Como apunta María Veloso en Web copy that tells dice: "Los usuarios en internet buscan información, no publicidad. Por tanto, los textos que tengan un tono objetivo tendrán mayores posibilidades de llegar a ser leídos (hasta un 80% más)".
Implique al usuario. Nos sentimos identificados mucho más cuando nos reflejamos en algo. El claim de un mendigo decía: “No tengo una casa. Una ayuda por favor”. Y luego se puso: “¿Y si usted pasara hambre?”. En el segundo caso se consiguieron 60 dólares en 2 horas; y en el primero 20 dólares en 4 horas.
6. Llamada a la acción. Son todos aquellos indicadores que una vez que nos hemos ganado al usuario le llevan a concluir la operación en la cual estamos interesados: compra, inscripción, encuesta… Su utilización debe estar cuidadosamente estudiada para que se produzca en el momento oportuno. Las llamadas a la acción son “haga click aquí para suscribirse”, “compre aquí”, etc.
7. Sensación de urgencia. Un tema realmente interesante para evitar que el cliente demore la compra. Andrew Chak en Submit now, identifica 2 fundamentos de cualquier individuo a realizar una acción: el deseo de recompensa y el miedo al castigo. Sin embargo, el primero despierta el interés pero no motiva realmente a la acción. El segundo sí por un motivo que en economía conductual se llama “aversión a las pérdidas”, es decir, estamos más dispuestos a evitar ciertas pérdidas que a obtener ganancias. ¿Eso en la red cómo se consigue? Creando una situación idílica (una oferta muy interesante de un producto o servicio) y luego creando sensación de urgencia a través de dos formas “caducidad” o “escasez” (sólo 5 habitaciones más disponibles o sólo hasta fin de mes), lo que hace que aumente el valor de las cosas por miedo a perderla, uno se anima a comprarlo. Esto lo hacen muy bien Buy VIP y Privalia.
Hay otras muchas cosas interesantes en el libro, pero una de las cosas que más me ha gustado son dos gráficos que muestran el Eye Tracking (el seguimiento de los ojos) que hacen los ojos de un usuario al entrar en una web. Merece la pena leer el artículo de Juan Merodio donde recoge estos gráficos: Eyetracking, conoce cómo mira el usuario tu web para destacar lo que te interese. Se puede decir que hay zonas calientes (prioridad uno), templadas (prioridad dos) o frías (prioridad tres). En estos dos gráficos se puede ver estas zonas y cómo se mueven los ojos.
* Os dejo una entrevista con los autores, la descarga del primer capítulo y un artículo interesante.