Cuando se intenta vender algo, una de las bases es crear una relación de confianza.
Nadie le compra algo a alguien en quién no confía.
De manera desafortunada, la industria de la publicidad está pasando por una crisis de confianza.
Solo el 3% de las personas confían en el marketing y la publicidad, se trata del porcentaje más bajo comparado con cualquier otra industria.
La confianza cae a medida que las nuevas generaciones se convierten en consumidores activos.
En gran medida se debe a la atención que los medios de comunicación están prestando a las actividades empresariales y publicitarias, los consumidores se están alejando de aquellas marcas que no practican los valores que predican.
Después de todo, una app que te vigila de manera permanente, y después monetiza tus datos, no está actuando de manera ética, aunque en la teoría se jacte de hacerlo.
Cuando el usuario se entera entonces viene el rechazo, y por supuesto la desconfianza.
La importancia de los datos
Comprar datos de clientes se ha convertido en un gran negocio.
Recolectar y vender datos de las personas es un mercado que se estima en $200 billones de dólares, y se encuentra en ascenso.
Cada día se generan más de 2.5 quintillones de bytes de datos.
El escenario ideal sería que las empresas tomarán solamente los datos necesarios para otorgar valor de regreso al cliente. No vender, no compartir esos datos, aunque la realidad es distinta.
La recolección de datos tiene sus ventajas, entre ellas el mejor entendimiento del mercado, la personalización y la mejora de tus estrategias de marketing, aunque el negocio va mucho más allá.
Los brokers de datos, es decir, los intermediarios que se encargan de recolectar la información y venderla aprovechan casi cualquier medio disponible:
- Registros públicos,
- Tarjetas de lealtad,
- Publicaciones en medios sociales,
- Hábitos de navegación,
- Incluso pláticas presenciales, de persona a persona.
Debido a la cantidad incesante de información, se procesa a través de algoritmos de machine learning que se encargan de construir segmentos de personas con perfiles similares.
El problema es, los métodos utilizados por estos brokers para segmentar y filtrar la información son secretos por razones competitivas.
Esto significa que cuando compras datos de un segmento de mercado con intereses particulares tienes que confiar en el broker, te guste o no.
La verificación de datos
HBR realizó un experimento para detectar la exactitud de los datos vendidos por un broker comparándolos con datos reales proporcionados por las personas de manera voluntaria.
Los resultados muestran que la información vendida por lo brokers varía en gran medida.
Muchos de estos datos resultaron ser de baja calidad, lo cuál cobra relevancia cuando se sabe que empresas y profesionales pagan grandes cantidades por estos datos.
El resultado de la investigación es aún más importante: utilizar este tipo de segmentación digital puede duplicar los costos de publicidad de una campaña.
Un gran derroche de dinero, con pocas esperanzas de ser tomado como inversión.
Como en cualquier otro producto, antes de comprar se recomienda verificar la calidad de la información.
Un consejo es evitar la compra de datos que reflejen aspectos demográficos o intereses genéricos, por ejemplo: hombres, mujeres, interesados en tecnología, interesados en deportes, etcétera.
Una campaña dirigida a nichos de mercado específicos, generalmente pequeños, tiene más posibilidades de ser exitosa.
La entrada ¿Compras o estás pensando en comprar datos sobre tus potenciales clientes? Hazlo con cuidado se publicó primero en Cristian Monroy.