Sinopsis A menudo se duda de la utilidad de la comunicación interna en las organizaciones. Muchos se preguntan si merece la pena invertir en ello. La respuesta de las autoras, Custodia Cabanas y Asunción Soriano, es contundente: sí, la comunicación interna se puede utilizar para obtener un impacto positivo en la cuenta de resultados. Convertir a los empleados en embajadores que contagien los aspectos positivos de la compañía es la mejor inversión que una empresa puede hacer a largo plazo. Esa es la idea que subyace a lo largo de la obra, que surge tras años de trabajo por parte del Observatorio de Comunicación Interna, que fue creado por Inforpress, la revista Capital Humano y el IE Business School. Se fundó en el año 2003 con el objetivo de divulgar la importancia de la comunicación interna y, más de 10 años después, todo ese esfuerzo se transforma en un libro que además, cuenta con las aportaciones, en forma de vídeo, de especialistas en Recursos Humanos y Comunicación como Jorge Díez-Ticio, Graciella Ramallo, Susana Gómez, Paloma Lorenzo, Cristina Humet, Carmen Queipo de Llano, Silvia Lázaro, Jesús Frej, María Luisa Benlloch, Manel Giménez y Jordi García. Comunicar para transformar sirve de inspiración y supone el salto definitivo para directivos, responsables de comunicación Interna, gestión de personas o de recursos humanos, que día a día necesitan reforzar el compromiso de los colaboradores en la transformación o la integración organizacional demostrando que la comunicación interna se presenta hoy como la gran aliada estratégica de las empresas para la gestión del cambio....
“Nada es más fácil que censurar a los muertos.” Julio Cesar
Prólogo Una hermana muy querida… de la que hay que ocuparse Durante años la comunicación interna ha sido la hermana pequeña de la familia: todo el mundo la quiere, pero nadie desea de verdad ocuparse de ella. El desmoronamiento de las barreras existentes entre los grupos de interes… el efecto de la crisis sobre el empleo han situado a la comunicación interna bajo el foco de un interés que esta vez parece realmente estratégico. … el talento y la motivación son difíciles no sólo son difíciles de lograr, sino también de aplicar y conservar… los empleados de una organización constituyen en el presente la palanca más eficaz de creación de valor y en el futuro la mayor reserva de capital intelectual, el más importante en la actual era de la tecnología y los sistemas de información. El desfase entre la relevancia estratégica de la comunicación interna y su consideración táctica se debe tal vez a que los directores de comunicación no hemos sabido realmente cómo abordar el desafío de gestionar las comunidades internas… La comunicación interna no es una carta repleta de opciones, sino una actitud que requiere estrategia y espacios. A menudo se confunde el contenido con el continente… implicación, motivación y compromiso, los términos básicos de una organización eficiente, tienen un componente de comunicación imprescindible.
“Hoy la comunicación interna es una obligación y una prioridad.” José Manuel Velasco
Prefacio ... el monopolio de la comunicación ya no es de las empresas, de los comunicadores o de los medios tradicionales. Hoy cada persona tiene la posibilidad de convertirse en un emisor de noticias u opiniones, alguno incluso con carácter de prescriptor, otros de forma ocasional en función de motivos que nunca podemos predecir. La comunicación se ha democratizado y es casi imposible de controlar. La comunicación interna, no hace tanto tiempo, era casi monopolio de los departamentos de recursos humanos porque, no en vano, se trata de una importante herramienta de gestión de personas… … la comunicación interna no es un compartimento estanco ni una función privativa de nadie. Sabido es que todo comunica: lo que se dice, lo que se hace, los compartimientos, las decisiones, los ejemplos… las habilidades de comunicación, que fueron un gran caballo de batalla hace años, hoy ya forman parte del equipamiento de serie de todo mando que se precie…
“Cada vez que llega un nuevo trabajador vienen con un smartphone de serie.” José Antonio Carazo
Tendencia 1. Comunicar en dos ejes: el negocio y los empleados La estrategia de negocio y los objetivos de la compañía deben estar alineados y generar acción entre los colaboradores. Es necesario comunicar a todos la estrategia de la organización mediante los diversos canales y herramientas de comunicación, además de implicar a directivos y mandos intermedios… en el proceso comunicacional. … implicar a todas las personas que conforman la empresa con los objetivos y la estrategia de la compañía.
Síntesis · La comunicación interna es una herramienta clave para la mejora en la cuenta de resultados de la compañía. · Más importante que desde cuál departamento se gestiona la comunicación interna –recursos humanos, comunicación u otro-, lo importante es que el mensaje esté alineado con los objetivos estratégicos de la compañía. · La comunicación interna juega un papel esencial en la transmisión de la visión, misión, valores y objetivos de la compañía a los trabajadores. · La comunicación interna ha evolucionado desde un modelo vertical descendente a uno multidireccional de doble vía (ascendente y descendente). · La retroalimentación es un importante impulsor del cambio y optimización de procesos en las compañías. · El rol de los mandos directivos e intermedios es fundamental como facilitadores del cambio y punto de conexión entre la empresa y sus colaboradores. · Las empresas deben mantener una actitud abierta al cambio y de escucha activa para aumentar su capacidad de adaptación.
Tendencia 2. Posicionamiento de marca interna para hacer marca externa Las organizaciones buscan generar compromiso en sus colaboradores para fomentar la identificación con la marca y la trayectoria de la empresa. Para conseguir este compromiso es importante transmitir los valores de la compañía y aludir a la emoción mediante planes vivenciales que logren mover, provocar una reacción y conseguir los objetivos. … todos los miembros de la empresa se conviertan en embajadores de marca tanto a nivel interno como externo.
Síntesis · La marca es uno de los activos más preciados de la compañía y su principal arma para competir en el mercado. · Las empresas deben trabajar en reforzar el compromiso entre la compañía y los empleados para favorecer el crecimiento sostenido en las ventas y en los márgenes de beneficio. · Para reforzar los valores y la cultura en la organización es importante crear experiencias dentro de ella. · La cultura corporativa debe traducirse en comportamientos que sean coherentes con el ADN de la marca y perduren en el tiempo. · La empresa tiene que involucrar al empleado para participar de forma activa, para conocer y adoptar los comportamientos de la cultura corporativa. · Gracias al nuevo entorno de relación propiciado por los medios sociales, se ha aumentado la intervención de los colaboradores, que mediante las redes sociales, apoyan su marca y la visualizan, creando una relación de interrelación que hace complicado establecer fronteras entre lo que está dentro o fuera de la compañía. · Los ejes de actuación que se deben llevar a cabo para convertir a los colaboradores en portavoces de la marca se basan en la fórmula: Saber + Sentir + Hacer - Saber: Conocimiento. La comunicación interna debe orientarse en la difusión de los principios de la marca. - Sentir: Interiorización. Se trata de lograr que los miembros de la organización entiendan y hagan suyos los principios y valores corporativos. - Hacer: Experimentar. Se basa en diseñar acciones que hagan posible que los miembros de la organización experimenten y vivan la cultura corporativa.
Tendencia 3. Comunicación multidireccional: Human Age La absoluta necesidad del compromiso por parte de los líderes es importante para alcanzar el éxito de los proyectos. Así, es imprescindible implicar a los empleados en todas las acciones y gestiones de la organización convirtiéndolos en relevantes. Mediante una comunicación multicanal que situé al empleado en el centro y le facilite herramientas que permitan asegurar una comunicación fluida y multidireccional. Comunicar = Transmitir + Escuchar
Síntesis · La comunicación hoy va más allá del modelo emisor – receptor, las redes sociales y los entornos 2.0 permiten que cada persona pueda generar información. Traspasando las fronteras de la organización e, incluso, de los países y continentes. · Las personas son el centro del nuevo modelo de comunicación. Son embajadores de la marca dentro y fuera de la organización. · La comunicación interna se erige como un factor estratégico en las empresas para propiciar una comunicación multidireccional. · Comunicar para transmitir y escuchar. · Las empresas han de ser transparentes, honestas y coherentes para transmitir credibilidad, confianza y cercanía a sus empleados. · La escucha activa en las organizaciones propicia el dialogo y permite la innovación y co-creación de conocimientos. · Los líderes y principales directivos de la compañía han de asumir su rol como embajadores internos. · El rol de los mandos y directores intermedios pasa de ser repetidores de información a posibilitadores de la comunicación. · La organización, además de concienciar a los mandos de su nuevo rol, ha de facilitarles esta labor a través de formación, materiales, soportes y experiencias. · La identificación y alineación de los líderes naturales a los objetivos de la empresa es un aspecto que han de empezar a tener en cuenta las empresas. · Conocer y analizar los flujos de comunicación no jerárquicos puede ayudar a la empresa a obtener mejores resultados en las campañas internas.
Tendencia 4. El reconocimiento como incentivo Las empresas se encuentran en una coyuntura que ha dado lugar a que aparezca una nueva forma de reconocimiento. Se ha pasado de una motivación basada en la recompensa económica de los colaboradores, a dar más fuerza al salario emocional…
Síntesis · El nuevo contexto en el que se encuentran las empresas les ha llevado a crear una nueva relación de empleo. · La motivación de los colaboradores deja de estar basada únicamente en recompensas económicas. · Se ha dado paso al poder del salario emocional: el reconocimiento. · Teorías como la pirámide de Maslow y la de los dos factores de Federick Herberg ponen de manifiesto la importancia del reconocimiento social. · Las empresas utilizan iniciativas de reconocimiento sencillas mediante las cuales consiguen un efecto motivador por parte del colaborador. · Las iniciativas más destacadas dentro de esta tendencia son: - Dar protagonismo a los empleados. - Encuentros con altos directivos de la compañía. - Festejar los logros conseguidos por un equipo o persona. - Organización y entrega de premios a los empleados. - Involucrar en iniciativas o proyectos de responsabilidad social corporativa (RSC) a los empleados. - Modelos de reconocimientos global.
Tendencia 5. El poder de contar historias Las empresas deben tener en cuenta que buena parte de la eficacia comunicacional depende de conectar emocionalmente con el público. En comunicación interna ya no es suficiente con describir fríamente los procesos, o con informar de manera aséptica de los cambios. … generar contenidos relevantes y útiles basados en el storytelling y que consigan mover y provocar reacción en los colaboradores.
Síntesis · Las imágenes cuentan con el poder de relatar historias y crean vínculos entre las personas que las contemplan. · Debido a la cantidad de información que se ofrece, cada vez son más las personas que tienen poca predisposición a escuchar. · Las empresas buscan nuevas vías para conectar con su público objetivo, para ello la mejor fórmula para hacerlo es estableciendo lazos emocionales. · Lanzar un mensaje a través de un protagonista que habla desde su propia experiencia es la mejor manera de llegar al público objetivo. · El storytelling desempeña un papel importante ya que permite que la construcción del relato no sea unidireccional, sino que el empleado también contribuya a su creación dotándola de personalidad. · Cada vez son más las empresas que incorporan herramientas audiovisuales a la comunicación interna para transmitir menajes que emocionen y que vayan en línea con la estrategia de la compañía. · El 73% del tiempo diario de los usuarios permanecen conectados a internet lo dedican al consumo de videos, este dato confirma que el audiovisual es el lenguaje del presente. · La cultura 2.0 y multimedia ha permitido que se generen nuevos canales mediante los que se puede poner en práctica el storytelling.
Tendencia 6. Comunicación multicanal Las empresas están apostando por la comunicación multicanal, incorporando nuevas herramientas con redes sociales internas, entornos colaborativos 2.0 o revistas digitales e interactivas. La comunicación multicanal persigue asegurar que la comunicación fluya en todas las direcciones dentro de la organización (ascendente, descendente, horizontal…). Para llegar a cada uno de los colaboradores por el canal más adecuado y de manera que se optimice el uso de la información y calen los mensajes.
Síntesis · En comunicación se ha producido un cambio de paradigma: sustitución de discurso por dialogo, pasar del mensaje controlado al micropoder. · Las empresas han puesto en marcha diferentes canales de comunicación para favorecer el dialogo. Para que el receptor comprenda el mensaje hay que encontrar el canal idóneo que facilite el entendimiento. · Las herramientas clásicas de comunicación interna siempre han sido las revistas, los boletines o el comunicado interno. A medida que las nuevas tecnologías se han ido implantando, las empresas han empezado a explorar otros medios digitales, que a su vez son más ágiles y más eficientes. · La tendencia es jugar con la multicanalidad y aprovechar las innumerables opciones que se plantean, con el objetivo de lograr el equilibrio. · Cada canal tiene sus ventajas y, por tanto, su indicación: - Comunicación interpersonal - Revista interna - Boletines informativos - Cartelería - Correo electrónico y comunicados - La intranet y el portal del empleado · Dentro de la comunicación multicanal tampoco puede faltar el factor audiovisual. Los videos se convierten en la mejor herramienta para contar historias, comportamientos, para ser disruptivos o, incluso, para conocer a los equipos o departamentos. · A pesar de los numerosos canales disponibles, nunca hay que olvidarse de la importancia y del poder del cara a cara. sobre todo cuando se deben tratar temas importantes, ya que es más aconsejable comunicarlos en persona.
Tendencia 7. Tecnología y comunicación. Be social, be mobile Las nuevas tecnologías plantean a las empresas nuevas formas de relación, cada vez más interactivas, inmediatas y eficientes. Para continuar conectadas, las empresas están adaptando sus herramientas y dando paso a nuevas formas de comunicación. El reto es llegar a todos los empleados con independencia de dónde estén, de qué tipo de rol jueguen dentro de la organización y de cuál sea su puesto de trabajo.
Síntesis · Los dispositivos móviles y los medios sociales simplifican el modelo de trabajo, permitiendo crecimientos exponenciales, sin un alto coste de infraestructuras. · Antes de implantar una herramienta 2.0, las empresas deben testarla con un primer grupo de usuarios pioneros. Para esta labor, y para facilitar su difusión, hay empresas que apuestan por involucrar a los colaboradores más familiarizados con las nuevas tecnologías. · Para que funcione una herramienta, hay que tener en cuenta tres grandes aspectos: - Los relacionados con la herramienta en si misma - Los contenidos - La dinamización · Se desdibuja el límite entre la gestión y el control. Internet no se puede controlar, pero si vigilar… es posible crear espacios en los que se marque la pauta y las reglas del juego. La fórmula para evitar riesgos es: Transparencia + protocolos + Adaptación
Tendencia 8. Comunicación de impacto Anteriormente, las empresas ponían todo su foco en impactar a las audiencias externas. Hoy en día, se hacen esfuerzos en captar la atención de los colaboradores, mediante la sorpresa y la emoción. … se crean campañas en las que se generaliza el uso de medios audiovisuales –imágenes, videos…- que son difundidas por todas las herramientas disponibles en la organización, para asegurar que llega el mensaje y se implica a los colaboradores.
Síntesis · Las compañías en su propósito de fomentar la participación, necesitan primero captar la atención de los colaboradores, luego sorprender y emocionar mediante un mensaje o acciones lo suficientemente atractivas. · Las compañías hacen uso de la comunicación de impacto para lograr la interiorización de los mensajes en los colaboradores y conseguir que el público interno asuma los objetivos comunes. · Es necesaria una comunicación interna disruptiva y vivencial. Para ello, cada vez más las compañías hacen uso de herramientas alternativas y de las nuevas tecnologías para impactar en la audiencia. · Los recursos tradicionales de marketing, como el lenguaje audiovisual (icónicos, logos…), permiten una comunicación persuasiva, incluso para los mensajes complejos pues, aparte de su poder visual, poseen una carga de contenido enorme. · Las compañías deben tener en cuenta… a la hora de lanzar una campaña de impacto: - Mensaje corto y claro - Personalizar - Sorprender - Emocionar - iconos
Tendencia 9. El efecto contagio de la comunicación interna Para conseguir que los propios empleados viralicen un mensaje, este debe cumplir con los requisitos de; comprensión, conexión emocional y credibilidad… debe ser presentado de una forma adecuada para que sea fácil de explicar o reenviar, lo cual aumentará su impacto y efectividad. La participación del empleado facilita el efecto contagio. Los embajadores internos favorecen el fluir de la información interna y externamente. Los programas de voluntariado corporativo suponen un poderoso catalizador de este contagio y alineamiento en torno a los valores corporativos, que conecta con los valores personales de los colaboradores.
Síntesis · El efecto contagio juega un papel importante, gracias a los embajadores internos que viralizan el mensaje a través del boca a boca, facilitando la interiorización de los valores y la cultura corporativa. · Conseguir esa viralización en positivo, requiere que el mensaje resulte atractivo y cercano para así provocar la transmisión inmediata. Para lograrlo, sea cual sea el mensaje, debe cumplir con los siguientes requisitos: - Comprensión - Conexión emocional - Credibilidad · La participación del empleado beneficia el efecto contagio dentro de la compañía. Las empresas han pasado de tener un colaborador con una implicación limitada a situarlo en el centro de la comunicación, haciéndolo sentir relevante e involucrarlo en el devenir de la compañía. · Son los embajadores internos los que hacen posible que el mensaje fluya de forma multidireccional dentro de la organización. El reto está en convertirlos en activistas, abanderados y movilizadores de la marca tanto interna como externamente. · Para la identificación de influenciadores internos las empresas se basan en: - Identificar - Localizar - Reconocer - Dar herramientas - Asignar misión - Crear comunidad · Existen dos perfiles de influenciadores 1.- los lideres jerárquicos 2.- Los lideres naturales · En el ámbito de la RSC, los programas de voluntariado corporativo supone un poderoso catalizador de este contagio y alineamiento en torno a los valores corporativos que conecta con los valores personales de los colaboradores. · La transparencia en la comunicación de todo el proceso por parte de la compañía tendrá un efecto directo en la credibilidad y confianza de los empleados. Lo que redundará en el orgullo de pertenencia en los colaboradores y en la reputación externa de la compañía.
Tendencia 10. Continuidad en comunicación interna … las empresas hacen grandes esfuerzos por poner en marcha acciones relativas a las diferentes tendencias en comunicación interna, pero olvidan la importancia de dar continuidad a cada una de las acciones. Para conseguir una comunicación interna coherente y eficaz, es importante recordar que cada acción, cada campaña, debe tener un objetivo que esté en línea con la cultura corporativa y la estrategia de la compañía. Para hacer una comunicación interna efectiva, la continuidad, la medición, el analisis periódico de los resultados y la redefinición de los pasos a seguir son acciones imprescindibles.
Síntesis · El departamento de comunicación interna de una organización debe ir de la mano de la estrategia de la compañía. · Para mantener con éxito las experiencias de comunicación interna es importante garantizar una continuidad. · Para conseguir esa sostenibilidad se debe desarrollar proyectos estructurados y sostenidos en el tiempo y con acciones que mantengan el interés · Las organizaciones necesitan tener un diagnóstico interno, es decir, una fotografía sobre cómo funciona la comunicación interna. · En la actualidad los métodos más utilizados en medición son, por un lado, los grupos de discusión o focus group y la entrevista que permiten profundizar en el discurso y, por otro lado, una medición más cuantitativa, se utiliza la encuesta. · Todo plan de comunicación debe incorporar una fase de investigación, formada por una auditoria documental (cualitativa y cuantitativa), analisis de resultados y el informe de recomendaciones. · El informe permite establecer unos objetivos que vayan en línea con la estrategia y fijar unos parámetros para la posterior comparativa. · Una vez puesto en marcha el plan, es imprescindible hacer seguimiento de todas las acciones que se lleven a cabo y valorar su efectividad y participación. · La herramienta más adecuada para realizar un seguimiento continuado de la comunicación interna de una compañía es el panel de empleados. · Dentro del plan de comunicación, la medición es considerada una herramienta de escucha activa, ya que además de permitir dar a los colaboradores su opinión también reciben una respuesta a través de los resultados obtenidos. · Las herramientas 2.0 han hecho posible que sea más fácil obtener información sobre cómo se ha percibido la iniciativa y el nivel de participación de la misma, incluso conocer datos tan relevantes como el compromiso que hemos generado. · La medición tiene un papel clave dentro de la comunicación interna permitiendo conocer la efectividad de la campaña y de las herramientas o canales de comunicación.
“Intenta comprender, no eres un personaje de tragedia.” Ernest Hemingway
COMUNICAR PARA TRANSFORMAR Custodia Cabanas Asunción Soriano LID editorial
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