Más allá del uso de perfiles personales, ¿las redes sociales están presentes en los planes estratégicos de marketing de las empresas del sector inmobiliario?
En el Estudio de SMART Real Estate Group sobre el uso empresarial de las redes sociales en el sector inmobiliario, se analizan variables como la presencia en redes, la gestión interna o externalizada, la inversión y la relevancia de en la comunicación corporativa.
Contenidos
- 1 Las redes sociales en un sector heterogéneo como es el Real Estate
- 2 Ranking de redes sociales por uso de las inmobiliarias
- 2.1 Frecuencia de publicación
- 2.2 Tipología y formatos de las publicaciones
- 3 Inversiones publicitarias en redes sociales
- 4 Agencias Inmobiliarias
- 5 Promotoras inmobiliarias
- 6 Consultoras Inmobiliarias
- 7 Proptechs
- 8 Socimis
- 9 CONCLUSIONES
- 9.1 Artículos sobre Marketing y Tecnología Inmobiliaria
Las redes sociales en un sector heterogéneo como es el Real Estate
En el informe Anual de Redes Sociales en España 2020, elaborado por Elogia para IAB, se indica que:
- el 75% de las marcas usan las redes sociales para la venta,
- el 51% de las empresas lo hacenpara solucionar consultas
- oreo 51% por branding,
- el 48% para captar leads,
- el 40% para generar notoriedad.
“1 de cada 3 usuarios de redes sociales afirma que las marcas que tienen perfiles en redes les generan mayor confianza.”
En caso de las empresas inmobiliarias encuestadas, podemos encontrar negocios que se especializan en diferentes actividades, clasificándolos de esta manera:
- Promotoras inmobiliarias
- Fondos de inversión y gestión inmobiliaria
- SOCIMIs
- Tasadoras
- Consultoras
- Agencias Inmobiliarias
- Asociaciones Inmobiliarias
- Family offices
- Proptech
- Portales Inmobiliarios
- Servicers
De las empresas inmobiliarias encuestadas:
- más del 50% llevan las redes sociales internamente, desde los departamentos de marketing,
- el 17% externaliza completamente su gestión,
- el 15% se decanta por un formato híbrido (en la propia empresa con ayuda de agencia externa),
- el 10% afirma que lo gestionan departamentos como Recursos humanos, Negocio o Dirección.
Ranking de redes sociales por uso de las inmobiliarias
Analizadas las redes sociales con mayor presencia por parte de las empresas inmobiliarias, LinkedIn alcanza casi la totalidad (98%), seguido de Twitter (67%), Facebook (66%), YouTube (63%) e Instagram (52%).
YouTube es una de las redes preferidas por el sector, por la relevancia del contenido multimedia en el que el producto es desde una vivienda hasta un edificio.
La mayoría de las empresas inmobiliarias usan las redes sociales con un fin comercial y de marca; el resto solo con un fin corporativo/branding.
Los formatos menos convencionales todavía tienen recorrido en el sector. Solo algunos encuestados utilizan Pinterest (5%) o TikTok (2%).
Frecuencia de publicación
En Facebook, Twitter y LinkedIn, la mayoría de las empresas analizadas, tiene una frecuencia de publicación de entre 2 y 3 veces por semana.
En YouTube y Vimeo, se realizan publicaciones con menor frecuencia, de manera mensual.
Aquellos que utilizan Pinterest (apenas un 5%) publican semanal y quincenalmente. Y en el caso de TikTok, entre 2 y 3 publicaciones semanales.
Tipología y formatos de las publicaciones
La mayoría de los encuestados (98%) publica posts con textos e imágenes y videos.
En Instagram, la gran mayoría publica stories y en menor medida, directos, webinars, podcasts y encuestas.
Inversiones publicitarias en redes sociales
El 68% realiza inversiones publicitarias en sus redes sociales, principalmente en Facebook, Instagram y LinkedIn y, en menor medida, YouTube y Twitter.
La inversión va desde menos de 500 euros/mes (un 31%) a entre 1.000 y 5.000 euros/mes (un 21%).
Agencias Inmobiliarias
En el estudio no se detalla el comportamiento de las empresas de intermediación inmobiliaria, pero desde Inmoblog.com podemos afirmar que Facebook e Instagram son las redes de mayor uso entre los profesionales que trabajan en agencias inmobiliarias. También son los soportes publicitarios elegidos para sus campañas online.
La actividad del agente inmobiliario en redes sociales es de mayor intensidad y frecuencia que el de su marca, constatándose un mayor número de seguidores en los perfiles de sus representantes que en el de los corporativos.
En cuanto a posicionamiento social, el branding personal, se cuida al mismo nivel que el empresarial.
Linkedin tiene un uso inferior al de otras categorías de actividad inmobiliaria.
De varias entrevistas con diferentes responsables de empresas inmobiliarias especializadas en la intermediación, las conocidas como agencias o asesorías inmobiliarias, podemos ver la relevancia de Instagram en su actividad diaria:
- Instagrammers inmobiliarios cuentan su experiencia, (II) y (III)
- La vida personal y profesional de los inmobiliarios en Instagram y (II)
Promotoras inmobiliarias
Son las empresas que mayor inversión dedican a las redes sociales, puesto que históricamente, también han sido las que más han apostado por la comunicación y publicidad de sus servicios y en especial, de sus proyectos inmobiliarios.
Los formatos más usados por las promotoras son textos con imágenes, que publican diariamente. Usan hashtags para posicionar el producto y trabajan técnicas de comunicación orientadas a días concretos que tengan influencia en la sociedad (dayketing), con el objetivo de aumentar la rentabilidad de sus acciones de comunicación.
El 67% de las promotoras analizadas usan las redes tanto con un fin corporativo como comercial, principalmente LinkedIn y Facebook, seguido de YouTube e Instagram y, en menor medida Twitter.
Las promotoras inmobiliarias invierten principalmente en Facebook e Instagram y destinan entre 1.000 y 5.000 euros mensuales en publicidad en redes. Un 15% afirma realizar inversiones superiores a los 5.000€ mensuales.
Consultoras Inmobiliarias
El branding es el principal objetivo de las consultoras, más del 50% buscan generar notoriedad de marca; se enfocan en los servicios de consultoría y no tanto en los activos inmobiliarios que comercializan (directamente o a través de sus clientes).
LinkedIn, Twitter y YouTube son sus redes favoritas, en las que, además, la mayoría (70%) cuentan con presencia desde hace más de 5 años.
Un 40% afirma no realizar ningún tipo de inversión en redes sociales. Quienes sí invierten, lo hacen mayoritariamente en LinkedIn (50%), seguido de Facebook (40%).
El 40% de ellas invierte entre 1.000€ y 5.000€ mensuales y el 100% manifiesta que la red social favorita es LinkedIn y la que tiene mayor proyección.
Proptechs
La principal diferencia de este segmento, es el uso intensivo de marketing digital y tecnología. Por esa razón, las PropTech usan formatos innovadores: webinars, entrevistas en directo, guías descargables…”
El 75% de las PropTech está usando las redes para fines corporativos como comerciales.
El 100% tienen presencia en LinkedIn, seguido de Twitter (88%). Y usan más redes como Pinterest y TikTok.
Las proptech invierten principalmente en Facebook, seguido por LinkedIn e Instagram, con una gran variación de presupuestos.
También afirman que Linkedin es la red con mayor recorrido (70%).
Socimis
El posicionamiento de este grupo de empresas es muy institucional, centrándose en LinkedIn, seguida por Twitter, YouTube e Instagram.
El 67% de las SOCIMIs tiene presencia en redes desde hace menos de 2 años.
Casi el 70% de los vehículos usa las redes solo como herramienta de branding; solo un tercio lo hace con fines comerciales.
CONCLUSIONES
LinkedIn es la red con mayor presencia, la favorita de las empresas de real estate y la que se considera con mayor recorrido.
Facebook e Instagram son los canales en los que más se invierte.
Redes y plataformas como TikTok, Pinterest, o Ivoox (podcast) se usan menos y solo las empresas más innovadoras apuestan por su ellas. En especial los podcasts son un medio en el que se puede crecer, al incrementarse el número de usuarios en los últimos años, ofreciendo un contenido fácil de consumir.
El engagement en perfiles corporativos es difícil de lograr, ya que en las redes sociales lo que se valora es la posibilidad de conversar entre personas, no tanto con marcas.
Las promotoras inmobiliarias suelen ser las que consiguen crear comunidad y que sus publicaciones tengan más interacciones.
El estudio y todas las conclusiones puede ser descargado en al web de SMART Real Estate Group
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