Para empezar a entender el término comenzamos por interpretar las palabras como IN que es “Adentro” y SIGHT que es “Visión” con la que en su conjunto seria Mirar Adentro del Consumidor para saber el verdadero propósito de su compra.
¿Qué es un INSIGHTS? Podemos definir este término como una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas. Existen algunas clases de INSIGHTS como, en Mercadotecnia, revelan necesidades y deseos; en Comunicación, crean caminos creativos e innovadores para persuadir al potencial cliente; en Branding generan oportunidades de posicionamiento. Otras definiciones de algunas empresas como Consumer-Insights:”son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir y actuar de los consumidores (una revelación o descubrimiento) que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” - Diageo: “a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock growth”– General Mills: “an insight is something you know that your competitors do not.”– Cadbury Schweppes: “getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow.”– Reckitt Benckiser: “new, creative opportunity derived from a profound understanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers through brands.”– Unilever: “aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.” Sea cual sea la definición que más nos guste o el área en la que lo utilicemos, las características con las que un INSIGHT debe contar para merecer llamarse así son muy claras.
¿Cómo se aplican los INSIGHTS del consumidor? El “INSIGHT” representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de los consumidores y que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia relación consumidor-producto. Un Insight explica por qué compramos lo que compramos (aunque a veces no seamos conscientes de ello). El Insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza cuando el psicoterapeuta puede entender con claridad el problema (motivo de consulta) de su paciente luego de largas sesiones de auscultarlo y conversar con él. Ese momento, el de la revelación, es propiamente un insight pues el terapeuta comprende (por fin!) el origen del problema y las motivaciones más ocultas del paciente para actuar de la forma que hace. El marketing se ha prestado el concepto y lo utiliza cuando un investigador, publicista o marketero es capaz de identificar hallazgos reveladores sobre la conducta del consumidor que antes no pensaba, sabía o tenía en mente. El insight psicológico nos permite así comprender a los productos no solo como meros satisfactorios de necesidades biológicas o funcionales sino también como satisfactores de necesidades más profundas, latentes, no manifiestas y hasta inconscientes. El producto se convierte así en un mediador de nuestras ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas.
¿Qué sobrevalorar respecto del verdadero motivo de la decisión de consumo? ¿Los datos estadísticos que se obtuvieron, por ejemplo, a través de encuestas? ¿Los Consumer insights que se fueron vislumbrando, detectando a partir de la observación del consumidor? Los primeros requieren de métodos de investigación prácticos, mientras que los Consumer insights requieren de la intuición, del descubrimiento. Es decir que estos últimos son mucho más factibles de ser erróneos porque parten de la percepción humana del gestor. Sin embargo, los datos estadísticos tampoco son 100% fidedignos y confiables a la hora de realizar una evaluación de mercado porque parten de una respuesta humana. Las respuestas a una encuesta no siempre son fidedignas. Y en especial aquellas que puedan corresponderse al ámbito emocional del consumidor ¿Por qué el consumidor habría de confesar sus más profundas emociones respecto de la marca? ¿Qué gana? No solamente puede resultarle vergonzoso decir, por ejemplo, “Consumo X porque me trae recuerdos de la infancia y de la chocolatada que me hacía mamá” sino que asimismo, al corresponder al ámbito psicológico, quizás no tenga la respuesta muy presente y por eso elija responder racionalmente. Es muy complicado y poco habitual que confesemos nuestros Consumer insights, y más aún a un desconocido que en este caso ni siquiera podemos ver. La “confesión” de las verdaderas motivaciones, entonces, se hará de manera indirecta, dando pistas, señales y otros datos que a simple vista pueden no significar nada. Es por eso que se requiere de la habilidad, intuición y “sexto sentido” del Community manager, que sabrá traducir las respuestas de los consumidores, hallar el sentido profundo de las mismas, captar su esencia independientemente de la interpretación literal. Comprender que respuestas como “es más barato que el otro” muchas veces poco tienen de verdad. Aceptando que no basta con los datos estadísticos, las empresas deben adoptar nuevas estrategias para abordar el análisis de las verdaderas razones del consumo: los Consumer insights. Innovando en nuevas formas de conectarse con el mundo del consumidor, o bien adaptando las formas tradicionales de investigación, el foco debe orientarse al campo psicológico de la persona más allá del campo racional. En las encuestas, por ejemplo, las preguntas cerradas (¿Cuántas veces al mes consume X producto?) no nos brindan más que un número que de por sí no nos dice nada.
¿Cuándo se comprende la verdadera razón del consumo? Para responder esta pregunta podemos realizar un paralelismo con la palabra Serendipity. La misma se refiere al momento de revelación en el cual el investigador parece alcanzar finalmente al campo mágico de resolución de un tema determinado, luego de hacer exhaustivos análisis para comprender un fenómeno dado. Sin esperarlo, repentinamente parece hallar la verdad. Es un momento de iluminación. Es la sensación que yo experimentaba fugazmente al estudiar derivadas e integrales, cuando luego de meses pensaba “Ah, ahora sí entendí”. Eso me sucedía inesperadamente. Lo mismo puede ocurrirle al gestor que investiga el campo psicológico del consumidor: arriba a la verdad más profunda del acto de consumo, en un momento de iluminación descubre el Consumer insight. Eso sucede pocas veces.
¿Cuáles son las ventajas de aplicar insights en la estrategia de marketing? Las empresas suelen utilizar los insights para algunas de los siguientes 4 objetivos: Obtener ideas de negocio innovadoras (basadas en insights) Crear nuevas propuestas de productos o servicios (conceptos de producto basados en necesidades y demandas insatisfechas, ocultas, reveladoras) Orientar su estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de los productos basándose en insights del consumidor Orientar la comunicación publicitaria de forma tal de obtener una ruta efectiva para atraer, retener y/o fidelizar al consumidor.
Tips para conservar el valor de nuestro estudio a la hora de presentarlo: No interesan todos los caminos posibles Analiza sólo lo necesario para apoyar las recomendaciones. No reportes hallazgos clave. Reporta recomendaciones clave e implicaciones para las decisiones No confundas el rigor con la minucia. Si reportas todo, no reportas nada. Da prioridad a la información con sentido y relevancia Bullets y más bullets. Obliga a la narrativa, escribe una historia Aunque nuestros clientes más exigentes siempre son los niños, las empresas para las que trabajamos deben recibir de nosotros una investigación seria e insights accionables para su marca, su producto, servicio o proyecto. El éxito de una investigación bien hecha no sólo recae en los insights que hayamos logrado descubrir, también en cómo la presentemos, ¡no lo olvidemos!
Ejemplo de INSIGHT?: Usuaria de Farmacias: "Voy a una farmacia para ser bien atendida me gusta encontrar lo que necesito y más…tocar, preguntar y que me asesoren es lo que espero". Comentario: Sobre el insight propuesto en el caso de farmacias: "Voy a una farmacia para ser bien atendida me gusta encontrar lo que necesito y más…tocar, preguntar y que me asesoren es lo que espero" tocaría preguntarse qué entiende esta mujer por “asesoría” y por “encontrar lo que necesito”? se refiere únicamente a un objetivo instrumental y/o busca satisfacer también necesidades emocionales de reconocimiento, atención, afecto y/o hasta compañía…. Para dar con un insight debemos profundizar “hasta la última gota”
Fuente: www.consumer-insights.com.pe/ - www.lexiacualitativa.wordpress.com/ - www.glidea.com/