"Cuando una compañía hace algo que otros pueden comprar o hacer de manera más eficiente, está sacrificando una ventaja competitiva. Concéntrese en aquello que proporciona a su empresa ventaja competitiva. Subcontrate el resto. El outsourcing es una de las herramientas de gestión más importante de los últimos 75 años".Turning negotiation into a corporate capability – Harvard Business review, 1999.
El desarrollo de nuevas tecnologías ha impulsado la externalización de diferentes servicios, es decir subcontratar a través de lo que se denomina BPO -Business Process Outsourcing: Administración y mantenimiento, logística, gestión humana, mercadeo, comunicaciones, contact center, seguridad, producción y maquinaría especializada. Prácticamente toda la operación empresarial, pues las empresas se están enfocando en impulsar sus marcas y acrecentar su valor.
Es así como BPO ha generado nuevos negocios creando nuevas empresas, y está generando empleos para puestos de tercer nivel, como el de operarios, transportistas y servicios generales. Estás personas reciben capacitación específica que antes no era posible, ya que ellos representan “la manera más eficiente de hacer las cosas”.
Es un giro empresarial que nos hace reflexionar hasta qué punto es conveniente, según el tipo y tamaño de empresa, externalizar todas las operaciones para que resulten en la solución para el éxito corporativo.
Pese a todas las ventajas del Outsourcing, sigo teniendo serias dudas sobre la conveniencia de externalizar la atención al cliente a través de los Contact Center. No sólo por los frecuentes reclamos de los clientes bancarios, de telecomunicaciones, entre otros, también por la calidad de la gestión del talento humano y las repercusiones que está tiene en la comunicación y el futuro de la marca.
En una investigación de IESE Business School De La Universidad De Navarra, -La externalización de los servicios de tic y el Business Process Outsourcing BPO- de noviembre de 2007, expone las ventajas y desventajas del BPO y hace referencia a la experiencia de Kodak que hoy día, después de ser una marca exitosa, se ha acogido a la ley de quiebras de los Estados Unidos.
Me causa especial interés porque en el documento señala que Kodak comenzó a externalizar su gestión informática en 1989, porque pretendía “concentrarse en su principal negocio”, ya que consideraba que estaba gastando mucho dinero en algo que no era su negocio y quería reducir costos. Efectivamente, según el informe logró reducir costes de personal TIC en un 95%, mantenimiento de equipos entre un 5 – 10% entre otros rublos durante el primer año. Pero la experiencia actual muestra que se olvidaron que esa gestión operativa que delegaron, continuaba perteneciendo a la marca, que no era cierto que fuera la clave para su crecimiento, era solo una herramienta a la que podían recurrir para mejorar su gestión.
En las empresas se nos está haciendo costumbre idealizar cada nueva innovación tecnológica como la panacea, y comenzamos a ignorar la experiencia, a dudar de la intuición y a convencernos de la frase: “Y cómo le he hecho para sobrevivir todo este tiempo sin ella”.
En medio de tanta crisis, creo que ya es necesario que cultivemos el discernimiento y comencemos a aprender de nuestros errores. Las innovaciones en gestión son excelentes herramientas, no el salvavidas a problemas de gestión.
“Concéntrese en aquello que proporciona a su empresa ventaja competitiva” El cliente es la ventaja competitiva.
Un empresario exitoso me decía: el jefe de mi empresa es el cliente, él paga las cuentas y me da ganancias. Si esto es cierto, ¿por qué permitimos que lo atienda alguien que no conoce nuestra empresa? ¿Por qué se mal merece que lo deleguemos en otros? ¿Le pediríamos a un extraño que cuando el jefe me llame, lo atienda él?
El concepto de Contact Center es muy útil, pero gestionando dentro de las empresas dónde se puede resolver sus inquietudes y sustentar las necesidades en tiempo real y con beneficios inmediatos para las dos partes. Con personal de la empresa que conozca los procesos y tenga contacto con las áreas que pueden solucionar y apoyar, ese es el verdadero trabajo en equipo. La capacitación técnica puede correr por cuenta de un Outsourcing, pero la responsabilidad debe ser de la empresa.
Es un reto esperar que el cliente quede satisfecho, que se convierta en fan, en embajador de la marca si no es escuchado. El cliente no siempre tiene la razón, pero si no hay quien le dé argumentos sólidos y fundamentados, pues el cliente siempre tendrá razón y motivos para buscar quien lo escuche. Es decir, un competidor que ya ha entendido que él quiere esa ventaja competitiva que usted tanto desprecia.
Es momento de cambiar de óptica la atención al cliente. Es más que un bonito logo en el website, o una frase cliché: “usted es lo más importante para nosotros”; de esas que se escuchan cuando te dejan esperando por horas en el teléfono y luego no te resuelven nada, porque la persona del otro lado de la línea, no tiene permitido ser creativa, no tiene a un conocedor del tema para consultar, sólo un guión, unos pocos datos en pantalla y un supervisor que le recuerda que se debe apegar al guión porque el tiempo corre.
En branding hablamos de “bautizo de la marca” que corresponde al proceso de inducción sobre los principios y valores de la marca, con el objetivo que el cliente interno (el empleado) se convierta en embajador de ella delante de los clientes, socios, familiares y amigos. Lo que conocemos en marketing como la poderosa voz a voz.
Pero en las condiciones en que se desarrollan las actividades en un Contact Center, no es posible implementar este proceso. El perfil contratado corresponde en su mayoría, a estudiantes y personas con relativa experiencia, que ven en este trabajo una oportunidad para iniciar su vida laboral o un empleo temporal, en tanto consiguen algo mejor. El índice de rotación es alto, con muy pocas o nulas expectativas de ascenso, que no posibilita que se desarrolle el tan anhelado sentido de pertenencia.
Por otra parte, el nivel de estrés es muy alto ya que deben lidiar con clientes insatisfechos prácticamente desde la adquisición del servicio o producto, y que pierden el control fácilmente ante las promesas incumplidas y la falta de soluciones eficaces a sus problemas. La agresión constante y la falta de apoyo técnico y moral, genera en el inconsciente rechazo a la marca que representan temporalmente, reflejándose en la comunicación negativa con su entorno más cercano.
Resulta difícil cuantificar todas las implicaciones cuando en los congresos de Contact Center hablan solo de estadísticas y cifras positivas, pero jamás muestran la afectación social y las implicaciones éticas de este negocio en el que finalmente sale perdedora la marca. Sí, aquella por la cual decidimos externalizar los procesos para fortalecerla. Remitámonos al caso de Kodak.
El cliente de un Contact Center no es la empresa que lo contrata, es el consumidor final, cómo acertadamente señala el documento de IESE; la externalización se puede entender como “La transferencia a un tercero de la responsabilidad continuada del suministro de servicios, gobernado por un acuerdo de nivel de servicio.”
Esto no es posible cuando la empresa de Contact Center está más preocupada por obtener la mayor rentabilidad posible, que por incrementar el valor de la marca, es decir, fortalecer la lealtad y apego de sus stakeholders.
La invitación es a reflexionar, a replantear el negocio en función de los verdaderos dueños de las marcas: los consumidores.