Desarrollar una audiencia conectada y activa requiere que nuestro marketing publique tanto contenido interesante e informativo como sea posible… con la máxima frecuencia posible. Pero crear contenido nuevo es difícil y caro. ¿Cómo conseguirlo?
Especialmente en productos de venta compleja -con diferentes fases e intervinientes en el proceso de compra- el marketing debe proporcionar contenidos específicos y relevantes para todas esas personas y etapas. Por otro lado, con el cambio en la relación de poder en el trasvase de información de proveedor a comprador, nuestra empresa debe publicar con alta calidad y frecuencia si quiere constituirse en una autoridad en su industria, influir en los influenciadores y conseguir que sus mensajes sean fáciles de encontrar en buscadores y de compartir en medios sociales.
Básicamente hay dos enfoques “puros” para publicar contenido relevante frecuentemente: crear contenido original y agregar contenido existente.
- Crear contenido nuevo es muy exigente y caro. Es raro que una empresa cuente con los recursos (profesionales y económicos) para generar contenidos con la suficiente amplitud y volumen.
- La agregación de contenidos (principalmente ajenos) puede no llegar a proporcionar la relevancia, la calidad y -desde luego la autoridad y legitimidad necesarias. Recientemente, las tecnologías que automatizan la agregación y clasificación de feeds (de noticias, artículos, posts, etc.) proporcionan una alternativa muy barata a la publicación de contenidos, aunque obviamente haya que prestar especial atención a la propiedad intelectual y a las modalidades de licenciamiento con que se ofrecen las diversas fuentes. Por no mencionar el argumento (un poco kantiano) de que si todos nos dedicamos a agregar contenidos no habrá ningún contenido original.
La necesidad de contenidos es cada vez más acuciante y las soluciones aportadas por estos enfoques “puros” no bastan. Por eso uno de los términos más utilizados en los últimos meses en el campo del marketing de contenidos es el de content curation (luego veremos si somos capaces de traducirlo).
Este enfoque implica la participación de personal especializado para seleccionar, clasificar, elaborar y presentar una mezcla de contenido original y existente alrededor de una cierta área y de acuerdo a una línea argumental. Para muchos responsables de marketing, el content curation proporciona lo mejor de ambos mundos y constituye un excelente modo de aportar a la audiencia ese contenido valioso que necesita y que puede contribuir a aumentar la visibilidad y autoridad de nuestra empresa.
¿Cómo hacer un content curation eficaz? Aquí tenéis algunas ideas, adaptadas y aumentadas de “A Marketer’s Guide to Content Curation”:
1. Encontrar el mejor contenido. El content curation sólo funciona si la persona que publica el contenido también entiende su industria extraordinariamente bien. Este conocimiento permite al responsable de marketing de contenidos convertirse en un filtro fiable de la mejor información. Cuanto más contenido se descarte, más relevante será el contenido final.
2. Añadir valor. Es imprescindible aportar comentarios y perspectivas que contribuyan a añadir valor al contenido final. Intentar educar al lector y proporcionar contexto a cada elemento son también aspectos clave. Este valor adicional es lo que hace que el contenido sea más interesante y relevante para el consumidor y lo que diferencia a este enfoque de otro más básico de recolección.
3. Atribuir. Es crítico atribuir adecuadamente, proporcionando enlaces claros, a las fuentes adicionales en las que se basa el contenido final.
El content curation aplicado al marketing constituye una solución productiva y manejable para proporcionar a nuestros clientes potenciales ese flujo constante de información útil proveniente de fuentes fiables que les ayude a avanzar en su proceso de decisión.
Los perfiles, prácticas y herramientas del content curation no están totalmente definidos y la práctica en su conjunto es objeto de un interesante debate ético (ver por ejemplo “Why Content Curation is BS”). En este río revuelto empiezan a aparecer incluso productos como Curata para aplicar esta filosofía al marketing de contenidos (por cierto, en su website hay una interesante sección con opiniones de diversos expertos sobre el tema).
Finalmente, content curation es un término más de difícil traducción al español. El origen de la expresión está en el curator del mundo del arte: la persona que organiza los contenidos de un museo, galería o exposición, seleccionando de entre las obras de diferentes fondos las más representativas o ilustrativas de un período, autor o corriente. Esta figura se suele traducir por “comisario” en el español de España y por “curador” en muchos países de Iberoamérica. “Curador de contenidos”, “comisario de contenidos”… ninguna me convence pero tampoco me gustaría incorporar content curator como un nuevo término a nuestra criptojerga de marketing. ¿Alguna idea?
Posted on 26 diciembre 2010 by Antonio Matarranz|
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Fuente: Marketing & Innovación
Imagen: Content curation