¿Qué pasa con los grandes contratos entre EEUU y la industria aeronáutica militar Europea? Recientemente se ha conocido que la alianza Northrop Grumman – EADS no se presentará al contrato para la renovación de los tanqueros de la fuerza aérea estadounidense, valorado en unos 30.000 millones de euros con 179 aviones de por medio.
Las razones aportadas han sido claras: las condiciones del concurso favorecen claramente al avión de Boeing y no merece la pena el esfuerzo de presentar una oferta, es lo que alega el socio americano de EADS para este contrato. El consorcio europeo respalda a Northrop Grumman, indicando que ellos son quienes mejor conocen los entresijos de los concursos con el gobierno estadounidense.
Se ha acusado duramente al gobierno estadounidense de proteccionismo, algo que debía estar de más, pues el proteccionismo en este tipo de contratos es conocido, practicado y asumido. A EADS no le hace falta para nada contar con Northrop Grumman para presentarse a esta oferta, pero para ganar un contrato con el gobierno, o llevas un socio local o las posibilidades se vuelven nulas. Es cierto que es más proteccionista dar el contrato a Boeing que es la opción 100% americana, pero a estas alturas es un detalle en el que ya no se puede uno parar.
La historia, lamentablemente, se repite. En 2006 EADS se presentó junto con Raytheon al concurso JCA (Joint Cargo Aircraft), para sustuituir los Hércules C-130J por aviones más pequeños, en un contrato que barajaba cifras de hasta 149 aeronaves. El consorcio formado entre la italiana Alenia y L-3 Communications ganaba el concurso, esta vez el contrato sí viajaba a Europa, pero no con EADS.
¿Y qué viene después? Aunque en el contrato de los tanqueros todavía no está dicha la última palabra, las exportaciones del A400M serán el tercer asalto en las relaciones comerciales entre Europa y EEUU. EADS prevé que EEUU sea receptivo al avión, con una primera estimación de máximos que podría llegar a las 500 unidades. En terrenos más realistas, es cierto que el gobierno norteamericano ya estudió en su momento la posibilidad de adquirir aviones con capacidades de transporte similar en un proyecto ya cancelado que se denominó WALRUS.
Pero, ¿cuáles son las claves para vender en EEUU? Hagamos un breve análisis al estilo McCarthy, analizando los cuatro secretos, las 4 “P”s del marketing mix.
El Producto
Europa ha alcanzado una gran calidad en productos aeronáuticos para la rama militar en las últimas décadas. Consiguiendo equipararse en tecnología a los Estados Unidos, en Europa se ha hecho una apuesta fuerte por aviones que consumen menos combustible, menos pesados, empleando materiales más ligeros y ecológicos, y en resumen, más eficientes. Además, ha sido capaz de combinar esfuerzos entre diferentes países para conseguir sinergias que han dado lugar a productos tan novedosos como el Eurofighter o el A400M. El producto es una de las fortalezas de Europa, vista como amenaza comercial al otro lado del Atlántico.
El Posicionamiento
Los productos militares no se venden en ferias, exposiciones o festivales, sino como resultado de su propio rendimiento en conflictos armados, asistencia a desastres naturales, etc. Europa exporta sus productos a todo el mundo, incluyendo Estados Unidos, numerosos países latinoamericanos, y con una penetración importante en Asia. En el mercado mundial los Estados Unidos siguen siendo la referencia pues aquél producto en que confían termina teniendo éxito, pero Europa ya ha conseguido ganar muchos contratos y posicionarse adecuadamente en el mercado como el segundo proveedor de referencia. La clave es ser un modelo dentro de la industria (Europa ya lo es) pero también un modelo dentro del mercado, y en esto Europa tiene mucho que trabajar.
La Publicidad
Si bien se han conseguido sinergias importantes entre distintos países para crear productos clave, los Estados europeos están continuamente en los periódicos protagonizando batallas políticas en torno a la industria aeronáutica, lo cual no favorece a las buenas ventas de los productos. Incluso se dan a entender ineficiencias en el sistema productivo cuando se anuncian las aperturas o cierres de fábricas que mucho tienen que ver con circunstancias políticas de cada región. Es un escollo que necesariamente hay que salvar para tener una industria más ágil.
El Precio
Como consecuencia de los hechos anteriormente remarcados, en no pocas ocasiones los productos aeronáuticos europeos resultan ser más caros que los de sus competidores, aunque la diferencia no sea sustancial. La clave que permite superar este problema está en el concepto de servicio.
La aeronáutica en general, y sobre todo la militar en particular tiende necesariamente a dejar de requerir productos para demandar auténticos servicios. Ya no se requieren aviones de transporte, sino capacidades de traslado de carga, tropas o equipos de evacuación bajo circunstancias temporales y físicas determinadas. Ya no se habla de hecho de transporte sino de logística, y no se habla de flotas de aviones, sino de equipos completos y coordinados de servicios de apoyo por tierra, mar y aire.
Europa es una región preparada en este sentido y sus empresas tienen una larga tradición en la vocación de servicio. Ésta es la ventaja competitiva que hay que aprovechar, pues en el corto plazo no será tal ventaja, sino algo que el mercado mundial exigirá o dará por sentado.
De modo que menos acusar de proteccionismo, menos lamentar de las condiciones impuestas, y más hacer los deberes para ser más flexibles, más eficientes, más ágiles y con ello crear mucho más valor.