Control de calidad aplicado al Service Design
Quien lea de manera habitual este blog sabrá que no soy muy partidario de los sistemas de calidad tradicionales aplicados al sector servicios, como el turístico por ejemplo. Creo que los sistemas tradicionales de Juran, Deming o Ishikawa están más enfocados a empresas industriales que a empresas de servicios. Esto no quita que sean magníficos y fundamentales adelantos en temas del control y la definición de la calidad y que hayan influido muy adecuadamente en las empresas de servicios.
Hacía falta sin embargo un modelo más enfocado y exclusivo de este tipo de empresas, y apareció el modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry. Este modelo centra su análisis en el cliente y establece un proceso de análisis y consolidación de la calidad estudiando y solventando 5 posibles deficiencias como se ve en el gráfico siguiente.
Estas deficiencias son:
1.-Diferencia entre el servicio esperado por los clientes y la percepción de los directivos sobre las expectativas de los clientes. Lamentablemente esta deficiencia es muy habitual. El modelo de organización de las empresas es demasiado vertical por lo que la información no circula como debería por ella y no llega adecuadamente a la dirección desde quien de verdad tiene información de primera mano, la primera línea de contacto con el cliente.
2.-Definir normas de calidad equivocadas. Esto es una consecuencia lógica de la deficiencia anterior. Al equivocarse en las expectativas del cliente se crean normas fundamentadas en principios equivocados. Además puede haber una deficiente preparación de la dirección para definir estas normas e incluso una falta de compromiso con la calidad, de modo que se desarrolla una estrategia laxa y no comprometida.
3.-Deficiencia en la realización del servicio. Seguimos viendo la consecuencia de las deficiencias anteriores. La mala realización del servicio puede deberse a una mala definición del mismo, a una deficiente formación de la plantilla o a una falta de compromiso de la misma.
4.-Mala comunicación del servicio a los clientes. Básicamente es una mala comunicación entre lo que se dice que se va a hacer y lo que luego en realidad se hace. Aquí entramos en temas de comunicación y marketing. Siempre he dicho que, en el tema de los medios sociales por ejemplo, se estaba haciendo demasiado hincapié en el marketing y la comunicación y poco en el producto y su excelencia. Este es un ejemplo de cómo puede afectar a nuestra calidad, y por tanto a nuestra reputación, equivocar la estrategia en este punto.
5.-Diferencias entre el servicio percibido y el esperado. Aquí llegamos, o mejor dicho volvemos otra vez al cliente. Todo el proceso anterior lleva como objetivo minimizar las diferencias entre lo percibido y esperado por el cliente.
Como se ve, este tipo de sistemas de calidad tienen al cliente como el definidor de la misma. Esto permite segmentar mucho la definición y la gestión de la calidad, pero dificulta en cierta manera la realización de estrategia de benchmarking, por ejemplo. Sin embargo creo que es un sistema muy válido para mejorar e incluso medir la excelencia de nuestros servicios.
En este sentido me parece muy interesante como herramienta de análisis para el Service Design. Los modelos de Service Design siguen una metodología muy abierta, en los que la capacidad de cambio, rediseño o redefinición son una constante. Dentro de este proceso el prototipado es fundamental y aparece como uno de los momentos clave. Diseñar un servicio y analizarlo desde una perspectiva de prototipo siendo así consciente de que muy posiblemente sea necesario de mejorar, rediseñar e incluso desechar es imprescindible dentro de esta estrategia. El modelo SERVQUAL nos puede ayudar a disponer de los datos necesarios para actuar adecuadamente en este punto.
Veamos el siguiente ejemplo de un servicio diseñado por Adidas en el que pretende potenciar la práctica de deporte en el entorno familiar, el physi-family. Vemos el siguiente gráfico.
En él se observa los distintos niveles de gestión y relaciones que tienen ese servicio Vemos en la línea inferior todas las acciones de soporte, que junto con la segunda línea generan todo el back o acciones de creación del servicio. A partir de ahí entramos en una fase de visibilidad que tiene en primer lugar las acciones de marketing y comunicación y toda la parte de creación del entorno online con el cliente. Posteriormente entramos en contacto directo con el cliente a través de registros, recibos de paquetes y toda la gestión de apoyo que tiene el servicio. Finalmente el diagrama refleja las diferentes acciones que realiza el cliente.
Si se observa, se puede apreciar una cierta relación entre los distintos análisis que requiere el modelo SERVQUAL y este gráfico de desarrollo de un servicio. Hay una centralidad en el cliente, tanto en el análisis como en la estrategia de diseño del servicio. Del mismo modo hay fases de análisis y gestión internas y externas, en las que se observa interés tanto por la gestión pura como por las relaciones con los clientes, la comunicación y la traslación de las expectativas a una acción concreta de servicio.
Es necesario, por supuesto analizar las ventajas e inconvenientes de la unión de estas dos herramientas y la utilidad y problemas que puede ofrecer, pero parece claro que aplicar un análisis SERVQUAL a un proceso de desarrollo de servicios como el Service Design va a ayudar a mejorar el resultado de nuestra estrategia de creación de servicios.
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