La propuesta de valor total entregada al cliente, incluyendo productos/servicios actuales y todas las interacciones pre y posventa con el cliente (1), es la descripción que engloba el concepto de experiencia de clientes (Customer Experience).
Además la ciencia y arte de gerenciar todas las interacciones con clientes a través de todos los puntos de contacto para maximizar el valor entregado al cliente (2), es lo que corresponde a la gerencia de experiencia de clientes (Customer Experience Management).
Lo primero que hay que tener en cuenta, es diseñar una organización ágil centrada en el cliente y sus necesidades, y no una pesada focalizada en los procesos, procedimientos y estructuras internas.
Cosa fácil de decir pero aún en el siglo 21 la era del cliente, es habitual ver en muchas organizaciones rezagadas en su competitividad y distantes de lo que el mercado está exigiendo para sobrevivir como mínimo, y en el mejor de los casos, para diferenciarse crecer y fortalecerse.
En este contexto estar atento de una manera sistemática de la competencia y en simultáneo entrar en el detalle de los momentos de verdad con los clientes, facilitan sin duda una oferta sólida de productos y servicios, con costos adecuados, una excelente y fácil atención al cliente, que soluciona necesidades cruciales. Estos son los pasos realmente relevantes que permiten avanzar hacia la posibilidad de entregar experiencias a clientes, como factor diferenciador.
Ahí es que se entra en la filigrana, de diseñar procesos que atraviesen cada momento de verdad en todos los canales de atención a clientes, con un soporte tecnológico robusto y cultura de servicio sólida, para que idealmente en cada uno de esos momentos, se entregue esa experiencia gratificante al cliente, que lo haga preferirme sobre otras posibles opciones, en la oferta de productos y servicios.
Importante también es, establecer los indicadores concretos que permitan medir eficiencia, eficacia, efectividad y por supuesto rentabilidad de la estrategia de experiencia de clientes, para lo cual es posible utilizar los conceptos de Net Promotore Score , que apuntan a medir que tanto un cliente mantiene su relación actual y adquiere mayor volumen de los servicios que le estoy suministrando, que tanto adquiere nuevos servicios ( venta cruzada) y que tanto me recomienda a otros para ser su proveedor. Al final lo que se mide es el grado de lealtad del cliente
Otro factor importante para medir y focalizar la estrategia, es lo que se conoce como Valor Patrimonial del Cliente, que en pocas palabras establece lo que significa para los ingresos de un proveedor de productos y servicios un cliente, proyectando el volumen en dinero de los negocios que actualmente tengo con él, a un tiempo mínimo de 5 años.
T1= Valor de las ventas por cliente en año 1
N= # de años en que proyecto las ventas por cliente
Ejemplo:
Valor Patrimonial del Cliente X: T1 ($100) *N (5)= $500
El cliente X representaría para el proveedor de servicios durante 5 años, un valor patrimonial de $500 y no solo de $100 que corresponde a un solo año de ventas.
Hay 5 criterios para lograr resultados extraordinarios en Customer Experience Management (3):
- Hágalo fácil para los clientes
- Enseñe al cliente algo nuevo
- Explore y permítale a los clientes crear algo nuevo en el servicio
- Encante al cliente permitiéndole conectarse con algo nuevo en el servicio
- Entréguele al cliente nuevos servicios excepcionales e incluso individualizados
Así podremos generar factores diferenciadores en servicios compartidos para que nos prefieran ante otras opciones.
(1) (2) (3) Fuente: Customer Experience Management Certification Course by Strativity.