Dark Social el lado oscuro de tus visitas
Quizás el término Dark Social te resulte más propio de la deep weeb que de la analítica web generalista pero no, me atrevo a decir que es un nicho de leads que no puedes dejar pasar.
Saber quienes visitan nuestra web es algo que se ha convertido en primordial para cualquier empresa, conocer al consumidor de la manera más precisa y en tiempo real es la batalla que las grandes y medianas compañías intentan ganar.
La primera vez que se escucho hablar del término Dark Social, fue a Alexis C.Madrigal, CEO de The Atlantic en el artículo "Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong" De octubre del 2012, hablaba sobre la incertidumbre que se creaba en este vacío de la analítica y ponía en claro que los esfuerzos en analizar el tráfico web, no habían servido de gran cosa dado que el tráfico que proviene del tráfico directo era procesado como una gran masa de la que poco o nada sabemos.
Qué es es Dark Social
Las fuentes Dark Social son aquellas que no proceden de los cauces normales como es el buscador, la redes sociales más importantes como Facebook y Twitter y determinados agregadores de los cuales podemos rastrear fácilmente la procedencia y facilitan datos sobre el usuario.
Estas visitas normalmente se registran dentro de lo que es el tráfico directo, obviamente es una temeridad pensar que el tráfico directo es el que se produce cuando alguien te crea la URL completa en la barra de navegador de navegador y llega a nuestra web.
El Dark Social es un conjunto de tráfico que recibimos pero ignoramos su procedencia que aparece como Direct Search y cuándo queremos saber de dónde procede la respuesta de Analytics es "entrance".
Cuando hablamos del término Dark Social, nos referimos a aquellas visitas que no controlamos mediante la analítica normal.
Procedencia del tráfico Dark Social
La procedencia más segura de las visitas directas son los servicios de mensajería instantánea, en especial WhatsApp, messenger y por supuesto códigos Q.R. y otro tipo de otros tipos de medios off line que aportan tráfico directo y rara vez son medibles.
Este flujo de visitas escapa de los análisis del Big Data dado que ni Spark ni Hadoop pueden rastrear el tráfico directo que no es tan segmentable, es contable en cantidad y pasa por los cuadros de mando como mera anécdota.
Realmente necesitamos controlar esa parte oculta de la analítica?
Trabajar a ciegas es uno de los mayores problemas que plantean los vacíos y la incertidumbre dentro de un marco de analítica.
Uno de los aspectos que más me inquietan, es aparte de la poca información que obtenemos de las visitas con tráfico directo, es que no podemos obtener datos necesarios como son la ubicación, edad, segmentación, e intereses de la forma tan evidente como es la de un usuario corriente.
Saber lo que un público oculto necesita o prefiere es cada vez más importante para las marcas
El Dark Social puede tener una gran relevancia en el desarrollo de productos nuevos, en la manera de implantarlos y sus primeras tomas de contacto con el público creo que deberíamos de prestar más atención a los canales off line en los cuales hay medios que refieren importantes cantidades de tráfico hacía internet.
Gran cantidad de datos que se escapan de ser analizados
Según en qué sector estés posicionado el espectro de Dark Social puede ser mayor o menor, o más preocupante dado que se escapa a la previsión.
Por desgracia el vacío nos deja en algunos casos hasta un 30% de visitantes que llegan de la nada, Si evaluamos la efectividad de otro tipo de campañas en redes y medios de los cuales obtenemos mucho menos rendimiento nos daremos cuenta que invertir en mejorar la comunicación con este canal misterioso puede mejorar nuestro en Jan cemento Y mejorar nuestro trabajo de cara a aumentar las visitas.
Esto nos deja descubierto que según el sector del que tratásemos podían llegar a ser desde un 12% a un 30% de tráfico misterioso, si evaluamos que el tráfico procedente de las redes sociales pueden llegar a tener mucha menor proporción y le dedicamos mayores esfuerzo s, es temerario pensar que no hemos tenido en cuenta el potencial que se nos escapa dentro de el espectro del Dark Social.
Cuando hablamos de producto necesitamos alimentar nuestros históricos y nuestra estadística para optimizar nuestros recursos, no solamente los de marketing si no todos los demás procesos que deben estar alineados, si nos basamos en modelos de analítica predictiva ignorando esta masa de tráfico podemos cometer errores.
Existe la posibilidad de minimizar el porcentaje de visitas provenientes del tráfico oscuro
Existen maneras de intentar monitorizar este tráfico oculto gracias a pequeñas tretas, como son las segmentaciones en las analíticas y métodos como pueden ser los tag managers y píxeles de capa, intentar crear contenido que se pueda compartir desde la propia página ayuda a que podamos entender al menos la procedencia de esas visitas.
Creando segmentos de tráfico podemos llegar a tener una visión global del usuario, pero no tan clara del target que nos visita como si supiéramos cual es la procedencia y su manera de acceder a la web.
Otra forma es colocar en las webs maneras más rastreables y accesibles para que se pueda compartir el contenido de forma más sencilla.
El Dark Social y el gusto amargo a incertidumbre que nos deja
Lo más seguro será que en unos años WhatsApp decida implementar un servicio de estadísticas premium para los analistas de datos, pero de momento tendremos que seguir fabulando e intentando hacer más rastreable esa zona de sombra en la que se esconde un público muy valioso.
Quizás el Dark Social es el lado social y viral verdadero de Internet, esta parte que escapa al Big data y a la estadística contiene una información muy importante sobre nuestros consumidores y leads de los cuales no sabemos nada.Me refiero a la enorme expectativa que genera al tratarse de un público en gran parte referido, es difícil que aceptes un enlace de referencia de algo que no te interesa, partiendo de esa base creo que debemos esforzarnos por ayudar a que podamos rastrear el caudal proveniente del tráfico directo que accede a nuestros contenidos web.
Quizás el Dark Social es el lado social y viral verdadero de Internet