«Todo lo estratégico es importante, pero no todo lo importante es estratégico».
En los últimos años, todo lo relacionado con la estrategia y la gestión estratégica ha adquirido gran relevancia en el ámbito de la comunicación. En mi nuevo libro (DircomMAP. Dirección Estratégica de Comunicación) hago una reflexión sobre el concepto de estrategia y su amplia aceptación, pero sobre todo, su confusa utilización en el mundo de la gestión comunicacional. A continuación, dos pequeños extractos de las páginas 64 y 65 del libro:
«El término estrategia es profusamente utilizado en las publicaciones sobre gestión empresarial, marketing y comunicación (entre muchos otros), incluso en la vida cotidiana. En el ámbito de la Comunicación en las Organizaciones, las expresiones relacionadas suelen aparecer de forma reiterada y muy habitual tanto en la literatura académica como en la práctica profesional para denominar (el sustantivo estrategia) o cualificar (el adjetivo estratégico) casi cualquier acción de comunicación. Por ello, algunos autores afirman que hay una importante falta de claridad sobre el concepto de estrategia en nuestro campo.» (p.64).
Principalmente, «se usa como una manera de dar relieve o importancia a cualquier tipo de acción: este evento es estratégico; escribir bien las notas de prensa es estratégico; nuestra presencia en redes sociales es estratégica; hicimos un video estratégico; es estratégico que adaptemos la narrativa corporativa ante cada situación de conflicto. En todos estos ejemplos se aplica como sinónimo de importante o para catalogar algo como relevante. Sin embargo, conviene aclarar que todo lo estratégico es importante, pero no todo lo importante es estratégico. Así, ‘todo lo estratégico es importante’, en la medida que las decisiones estratégicas son de relevancia clave para el éxito o fracaso de una entidad en el largo plazo. Pero ‘no todo lo importante es estratégico’, puesto que hay muchas decisiones, acciones o actividades táctico/operativas que son muy relevantes para la eficacia y el funcionamiento cotidiano, pero no por ello deben recibir el calificativo de estratégico.» (p.65).
De este modo, se vincula lo estratégico con lo importante y, por oposición, se da la sensación de que lo táctico es menos relevante o es poco importante. Nada más equivocado o lejos de la realidad.
La estrategia es importante, y la táctica es igual de importante. La gestión táctica y operativa permite poner en práctica, llevar al día a día, la estrategia. Si no hay una adecuada táctica, la estrategia se vuelve inaplicable, irrelevante e inútil. Autores como Kaplan y Norton (en sus diversos trabajos sobre el Balanced Scorecard) insisten mucho en esta cuestión.
Sin embargo, aunque estrategia y táctica tengan la misma importancia, ello no implica que sean suplantables una por la otra.
La estrategia se relaciona con «imaginar/pensar el futuro» (F.J. Garrido dixit), realizando una gestión planificada, estable y flexible a medio y largo plazo, para establecer los lineamientos o ideas rectoras estructurales o globales que orientan la gestión comunicativa, que sitúe a la entidad en el escenario estratégico imaginado.
La táctica se vincula con «actuar en el presente«, desarrollando una gestión planificada, concreta y flexible a corto plazo, para implementar la estrategia y resolver las situaciones puntuales o coyunturales a las que se enfrenta la gestión comunicativa cotidiana.
Así pues, ambas tienen la misma relevancia para el adecuado desarrollo de una gestión de comunicación integrada y eficiente. Son, en cierto modo, las dos caras de la misma «moneda comunicativa».
EXTRAS
DircomMAP: Estrategia y Táctica (capítulo 4)
DircomMAP: el concepto de Estrategia de Comunicación (capítulo 5)
DircomMAP: los niveles de la Estrategia de Comunicación (capítulo 6)