Lo has oído mil veces. Es el mantra de muchos: Zara no hace Publicidad. Pero sí. La hace. Hizo publicidad y la hace cada vez más. Lo siento especialmente por los que usan el ejemplo en sus conferencias sin haber trabajado en Inditex ni para ellos. Y también por los que dijeron que la publicidad había muerto y lo usaban de ejemplo. Pero os voy a explicar, de una vez por todas, la publicidad de Zara.
Empecemos por el principio: Qué es Publicidad
Lo primero es lo primero, y para decir que una marca no hace publicidad hay que saber qué es eso. Por supuesto, hay quien simplemente confunde Marketing con Publicidad. Dejemos claro desde ya que Zara hace marketing del bueno y mucho. Si afirmamos que su principal activo son sus tiendas bien situadas, su gestión del retail interior y sus escaparates —el tópico— efectivamente es cierto, y es una de las 4 P del Marketing Mix (Placement/Punto de Venta). Pero no sería "Publicidad" aunque, los escaparates, sí podrían considerarse una forma de comunicación visual, y por tanto, entraría en la P de Promoción a la que pertenece la Publicidad. Lo veremos más adelante.
Vayamos con las definiciones de Publicidad para saber si Zara hace publicidad o no.
He sacado algunas de los libros de texto y otras fuentes:
Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. Los principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar,persuadir y recordar.
Para la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”
Fuente: Merca20.com
Otras definiciones de Publicidad, extraídas de manuales tradicionales (bibliografía al final del post):
“La publicidad establece así una verdadera comunicación de masas, entendiendo por tal las operaciones por las cuales ciertos grupos de especialistas utilizando procedimientos técnicos (prensa, radio, cine, etc) difunden cierto contenido simbólico entre un público amplio, heterogéneo y geográficamente diseminado. (M. Janowitz y R. Schulze). [1]
“La ciencia publicitaria tiene por objeto el estudio de los procedimientos más adecuados para la divulgación de ciertas ideas o para establecer relaciones de orden económico entre individuos en situaciones de ofrecer mercancías o servicios y otros susceptibles de hacer uso de tales mercancías o servicios” C.R.Haas. [2]
Y vayamos a la más antigua, de la Edad de Oro de Madison Avenue, cuando se fijaron todos los conceptos que aún hoy manejamos:
“La presentación no personal y la promoción de ideas, mercancías o servicios de cualquier forma y por una retribución económica por cuenta de una entidad patrocinadora identificada. Implica el uso de los siguientes medios: anuncios en revistas y periódicos, películas cinematográficas, propaganda al aire libre (cartelones, anuncios, escritura en el cielo por medio de aviones, etc.), propaganda directa por correo, anuncios en el interior de tiendas, novedades (calendarios, secantes, etc), radio, carteles (en automóviles, autobuses de pasajeros, etc), catálogos, directorios y libros de referencia, programas, menús y circulares. La lista antecedente es sólo ilustrativa y no inclusiva”
AMA. [3]
Fíjense en la frase final: "La lista es sólo ilustrativa y no inclusiva".
Y recuerden que, lógicamente, en 1960 no había internet ni Redes Sociales, ni Facebook.
¿Para que sea publicidad hay que pagarla?
Este es principal argumento cuando le respondes a alguien que afirma que Zara no hace publicidad, porque no compra espacios en medios (¡Eso lo veremos!). Según ellos, sus publicaciones en Facebook o Instagram, no son anuncios. Y es verdad que el propio Kotler, como hemos citado arriba, habla de "mensajes onerosos" y la AMA de "retribución económica".
Así que aceptemos "el pulpo" de que no son anuncios pagados. Pero negaremos la mayor diciendo que no son gratis. Tal vez no hayan pagado por el post, pero sí por crear la pieza, a los creativos que la han hecho y al community manager que lo publica. Como poco. Porque Zara no tiene a un sobrino listo que maneja powerpoint, como otros.
Volvamos a leer la última de las definiciones y fijémonos en el medio novedoso de entonces: Textos escritos en el cielo con un avión” ¿Costaba dinero el espacio aéreo entre las nubes? No. Lo que costaba era el avión y el piloto y la agencia. Luego era Publicidad.
Es decir, que tener la “suerte” de que no te cobren el espacio, no significa que sea PR, ni Publicity, ni tan siquiera Branded Content. Porque, este ejemplo, es simple y llanamente, por técnica de comunicación, un anuncio:
o la publicación del muro...
Pero seamos puristas e integristas, y volvamos al punto uno de muchos: no son anuncios, no pagan por ellos.
Pues olvídalo. Desde hace tiempo, Zara paga por anunciarse en Instagram. De hecho, fueron de los primeros en hacerlo.
Es fácil distinguirlo, lo pone aquí:
¿Sólo en Instagram? No, también hay anuncios de Zara en Facebook:
Y fue noticia. Y si piensas que fue anecdótico, abramos el abanico al resto de marcas de Inditex, y veamos otras técnicas de publicidad que están empleando, como utilizar a una triunfita como prescriptora o influencer de su marca Stradivarius. Si esto no es publicidad, que baje Ogilvy y lo vea.
Ahora bien, incluso antes de Instagram, Zara ya había hecho Publicidad de Pago en Mass Media. Poca, es verdad, pero la hizo. Este ejemplo de prensa es una de esas veces:
Y algunos más viejos del lugar, recordarán que cuando Zara abrió sus primeras tiendas en Conde de Peñalver o Bravo Murillo (Madrid) ya anunciaba sus rebajas en prensa escrita. Siento no tener la prueba gráfica.
Inditex, Zara, publicidad y marca
La cuestión de si Zara hace o no hace publicidad en cualquiera de sus técnicas, está ligada a su concepto de marca. Antes de entrar en detalle, veamos esta nueva definición:
“La Publicidad está vinculada, más que a la venta, a la creación de las marcas, y al control de los precios. Y, aunque durante muchos años, sobre todo con el dominio del marketing en la segunda mitad del siglo XX, la publicidad se ha empleado como instrumento de venta, su principal función fue en origen, y lo seguirá siendo, la creación de marca y, por tanto, la forma de hacer un producto más deseable que otros de parecidas cualidades e incluso de menor precio.” Historia de la Publicidad. Raúl Equizábal Maza. Editorial Eresma & Celeste Ediciones, 1998.
Es decir, que la Publicidad se usa para atraer clientes a una tienda, pero sobre todo para dar a conocer, y hacer deseable (Modelo AIDA) una MARCA. Lo que viene a ser igual a decir que la Publicidad es la principal forma de Branding (que no la única).
Zara en sus orígenes no era una marca. Era una cadena de tiendas. Decíamos "He comprado esto en Zara", en lugar de "He comprado esto de Zara". Y esas tiendas vendían ropa de marcas de Inditex. (Para entender bien esto hay que estar familiarizado con los conceptos Marca de Fabricante/Marca de Distribuidor/Marca Blanca). Cuando compras un traje Emidio Tucci no dice he comprado un traje de El Corte Inglés, aunque sea su marca ¿Verdad?
Su publicidad, por tanto, era para atraer clientes a la tienda. Posteriormente, las marcas que vendía se convirtieron en marcas independientes con sus puntos de venta propios. Muy pocos recuerdan esto: Pull & Bear era una marca que se vendía dentro de Zara, antes de tener sus tiendas propias. Es como si algún día, abren tiendas exclusivas de Trafaluc. He aquí la prueba gráfica:
Por otro lado, muy rara vez habrás visto una prenda de Zara con el logotipo cosido visible como habitualmente hacen las marcas. Al menos hasta ahora, pero ya veremos.
La prueba final: Un anuncio, es un anuncio
Llegamos así al análisis semántico de lo que es publicidad y si sólo depende de que se pague el espacio o no. Y, con las definiciones en la mano, me van a perdonar que afirme rotundamente que lo que van a ver ustedes a continuación, por muy “gratuitos” que sean los espacios en Facebook o YouTube, son anuncios de toda la vida. En una palabra: Publicidad.
O cualquiera de estos ¿de verdad no son anuncios para ti? ¿No son publicidad?
¿De verdad vas a decir que esto no es Publicidad porque no lo emiten por Televisión? ¿Vas a llamarlo Branded Content y negar que el Branded Content, es Publicidad? Porque, por algo la Ley obliga a que un publi-reportaje o un remitido, lleve el aviso de que es un anuncio. Aunque muchos, tramposamente, no lo hagan.
Dicho esto: Es cierto que Zara invierte mucho menos presupuesto en publicidad "tradicional" que marcas de su valor e importancia. Es cierto que son los mejores en el Retail. Es cierto que sus apuestas tecnológicas en marketing y "publicidad" son increíbles. Tan cierto como que cuando abrieron su web los mismos gurús de siempre dijeron que lo habían hecho fatal y se iban a estrellar, y hoy son líderes indiscutibles también en on line. Ya se sabe... Gurú lo serás Tú.
Citas:
[1] La Publicidad - Sociedad, mito y lenguaje. Vidal Alba de Diego. Boblioteca Cultural RTVE- Ed. Planeta, 1976.
[2] Publicidad, técnica y práctica. José Mª Parramón. Instituto Parramón Ediciones, 1980.
[3] Publicidad Moderna, principios y prácticas. Union Tipográfica Editorial Hispano Mexicana, México. Harry Walker Hepner, 1962. Traducción del original publicado por McGraw-Hill, NY.