De usuarios y clientes. Enfoques en un modelo de negocio
Lo que voy a comentar no es nuevo, la verdad es que cualquier empresario debería saberlo y tenerlo en cuenta. Sin embargo me temo que en muchos casos no es así. En la gestión de nuestro negocio debemos tener en cuenta la diferencia entre usuario y cliente.
Como digo no es nuevo, incluso en este blog hemos visto el caso de Google, aunque también se podría nombrar a Youtube, los diarios gratuitos o incluso la televisión en abierto. La distinción entre usuarios y clientes no sólo está al orden del día, sino que es la base de muchos modelos de negocio. Lo que quiero, sin embargo, es hacer un análisis algo más sistematizado de la diferencia y de su impacto en nuestros modelos de negocio.
Empecemos por sentar definiciones. Entenderemos por “usuario” a la persona que hace uso del producto o servicio, no de un modo accidental, sino porque forma parte natural del mercado de ese producto o servicio. Por “cliente” entendemos al que hace el gasto de compra de ese producto o servicio. Por supuesto el usuario puede ser también cliente y el cliente usuario, pero vamos a tratar, dentro de lo posible, mantener separados ambos ámbitos para el siguiente análisis.
Un ejemplo de la distinción entre cliente y usuario estaría en la familia que compra una estancia de vacaciones y contrata varias noches en un hotel. En este caso el cliente o los clientes serían los padres, que son los que hacen la compra, mientras que los usuarios serían los hijos que utilizan el servicio. Evidentemente en este caso los padres serían a un tiempo clientes y usuarios, pero la forma de gestionar la relación con ellos cambia, como veremos a continuación.
Vamos a utilizar el Lienzo de análisis de modelo de negocio como hemos hecho otras veces. El resultado del análisis sería algo así:
Vemos por un lado que tenemos dos tipos de segmentos de clientes, por un lado los clientes propiamente dichos y por otro los usuarios. En base a esto debemos de partir de dos propuestas de valor, conectadas a través de las flechas rojas. La propuesta de valor básica es la que se centra en el propio valor que ofrece el producto, si solventa alguna necesidad, si ofrece algún tipo de disfrute… Este valor es necesario que sea percibido tanto por el usuario, que lo va a utilizar, como por el cliente, que lo va a comprar.
Por otro lado hay un valor del producto que podríamos llamar complementario, que se refiere a aquellos elementos que en principio no afectan a la esencia de uso del producto pero sí a su valor en mercado (precio fundamentalmente, coste de alternativas…) En este caso afecta directamente al cliente y menos al usuario, que se limita al uso del producto en sí sin tener necesariamente en cuenta otras alternativas.
El valor que hemos de transmitir ha de tener por tanto un doble enfoque. Por un lado se trata de comunicar el valor de uso, hacer lo posible porque el usuario perciba, y disfrute durante su uso, las excelencias del producto. Pero por otro debemos también comunicar el valor complementario que podemos aportar para que la compra sea más lógica y deseada.
Del mismo modo que ofrecemos dos enfoques de valor también lo hacemos de relación con nuestros clientes y usuarios (flechas azules) Así, la relación con los usuarios ha de ser más personalizada, más cercana puesto que tratamos de transmitir un producto lo más personalizado posible y que el usuario ha de ver incluso como exclusivo. Por otro lado en el caso del cliente la personalización no ha de ser en principio tan intensa, pues ofrecemos valores de mercado y con un enfoque más de segmento que de persona individual.
Estos dos tipos de relación también se ven en los canales (flechas verdes), de modo que en el caso de los usuarios nos centraremos fundamentalmente en potenciar canales de comunicación, mientras que en los clientes, siendo importantes los canales de comunicación, potenciaremos sobre todo los de venta y distribución.
Como es lógico los ingresos (flecha naranja) vendrán de los clientes, no de los usuarios. Sin embargo es muy posible que la decisión de compra de los clientes dependa de la satisfacción de los usuarios (flechas negras), como puede ser el caso antes mencionado de la familia que se va de vacaciones. En este ejemplo la decisión de compra depende mucho de que los hijos estén dispuestos al uso del servicio comprado, por lo que puede ser fundamental que entre las actividades clave esté la captación o convencimiento de los usuarios.
Evidentemente este análisis tiene sus limitaciones. No existe el usuario puro o el cliente puro. Todos, incluso en el ejemplo utilizado, deciden la compra de un modo u otro, pero sí es cierto que un análisis teórico de estos dos actores del proceso de compra permite ver algunos elementos que nos pueden ayudar en la gestión y comunicación de nuestra propuesta de valor. A partir de aquí es interesante ver cómo se comportan nuestros distintos clientes y usuarios, nuestros distintos segmentos, de modo que seamos más conscientes de qué complejidad tiene nuestro modelo y la mejor forma de sacarle el máximo partido.
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