El deseo es el pilar fundamental sobre el que se sustenta toda campaña publicitaria. Y entre todos ellos, por aquello de la represión educacional (hablo en presente, no en pasado), el sexual es el más importante y efectivo.
Nos fijamos en una marca concreta de champú, de detergente o de ropa no porque nos atraiga especialmente el producto en sí, sino por lo que nos reportará su adquisición como añadido: poder, fuerza, sensualidad, valor, aventura, determinación… etc., etc.
Cuando toda la sociedad se transforma en un gran escaparate, y eso es el capitalismo, los métodos de venta publicitaria se acaban imponiendo más allá de su zona natural de trabajo, saltando de las vallas publicitarias a los diferentes estamentos de la sociedad.
Todo se vende, el reloj que luce un famoso en la portada del HOLA no está ahí por casualidad. El agua embotellada que consume un deportista mientras es entrevistado, tampoco. Y así, poco a poco, nos vamos acostumbrando a un escenario en el que comprar y vender se convierte en el principal objetivo de todo ciudadano que aspire a vivir feliz… o eso cree él.
Una vez establecido el sistema y admitido por todos, pues es innegable el poderoso atractivo del mundo publicitario, comienzan a aparecer acotaciones. Dependiendo de las costumbres morales de la población en ese determinado momento, pues la moral del pueblo es tan cambiante como la moda, las barreras de lo permitido y lo inaceptable en lo que a publicidad se refiere van mutando de posición. Para entenderlo les pongo un ejemplo personal. Hace años escuchaba en la radio la publicidad de una marca de Brandy cuyo lema era” Brandy Soberano es cosa de hombres”, y lo que pensaba era algo así como “este licor tiene que estar fuerte, hay que ser puro macho para beberlo, ¡qué ganas tengo de poder beberme una copita!” ... ni rastro de controversia sexista.
¿Se pueden imaginar un lema así hoy día? En efecto, sería tachado de machista e inaceptable y su carrera comercial sería muy corta. Pero no se engañen, no somos mejores como sociedad de lo que éramos antes, simplemente han cambiado las acotaciones de lo permitido.
Leo en la prensa de hoy una noticia: la federación española de balonmano playa femenino (deporte del que no tenía constancia) obliga a sus equipos a cambiar la indumentaria de juego.De llevar pantalón corto y camiseta pasarían a vestir con top y braga de bikini. ¿Las razones? Según informa el representante de dicha federación, pretenden hacer el deporte más atractivo al público.
Está claro que aquellos que han de velar por el porvenir de un deporte han de hacer lo posible por convertir éste en algo lo suficientemente interesante, pero ¿a costa de qué? Si me quieres vender un juego que en principio no funciona, cambia las reglas, hazlo más rápido, más divertido, vende sus posibilidades… Si todo lo que se te ocurre es poner a las chicas lo más sexis posibles no me estás vendiendo el deporte, me quieres vender otra cosa. ¿Lo ven? Esto es el mundo de la publicidad en estado puro, lanzando sus tentáculos por toda la sociedad.
No pretendo con esto hacer un juicio para distinguir entre el bien y el mal. Sobre todo porque no soy capaz de saber si es bueno o malo, moralmente hablando, y siempre que las integrantes del juego lo acepten, que las chicas jueguen con mucha, poca o ninguna ropa. Pero a mí, que soy un mortal muy de andar por casa, cuando me mezclan puntos de atención, acabo por hacerme un lio y ya no sé si prestar más ojo a la pelota o a la cacha. ¿Les parece machista?, pues a mí no. Lo que sí me parece sexista es obligar a unas muchachas que quieren practicar un deporte a lucir sus cuerpos les guste a ellas o no, y todo ello con el fin de promocionar una actividad, y por ende engordar las arcas de una federación. El resto es juicio moral. Y ese, como decía anteriormente, es tan mutable como nuestra piel.
Mientras, en Palma de Mallorca se ha puesto de moda otro jueguecito denominado “mamanding”. Éste consiste en realizar las máximas felaciones posibles a los clientes de un bar a cambio de una bebida. Ha saltado a los medios de información por su, según citan estos, “marcado carácter sexista”, y no son pocos los estamentos y defensores varios del “correcto proceder” los que han pedido su prohibición.Seré sincero, no entiendo ni a los que piden que se impida esta fiesta de tragasables ni a los que la practican para conseguir una copa gratis. El espectáculo me resulta triste, preferiría que la gente se dedicara a tocar y ser tocado, donde y como quiera, a cambio de dar y recibir placer. Porque de otra forma se convierte en negocio, y teniendo en cuenta el paupérrimo premio, es además un negocio muy triste.
Las cosas nunca son blancas ni negras. Es imprescindible prestar atención a la escala de grises que cubre todos los aspectos de una circunstancia para tratar de alcanzar algo de luz, o por lo menos para no caer en juicios absurdos, injustos y temporales. No es bueno ni malo el desnudo, no es bueno ni malo practicar una felación en un bar a uno dos o mil hombres, no es bueno ni malo jugar en bragas o con armadura. La degradación es otra cosa. Implica una imposición o auto imposición con un fin económico o de castigo. Cualquiera de los casos citados anteriormente pueden ser degradantes o no. Depende de la intención de los actores.
Y respecto al sexismo también me gustaría añadir algo. El 90% de la publicidad que usted ve, escucha o lee es profundamente SEXUAL. Es decir, le van a disparar sus argumentos a la entrepierna hasta para venderle una aspiradora. Esto es una cosa, y otra bien distinta es sexismo, que implica una discriminación por razón de género. Y sí, también la mayoría de la publicidad que usted consume es sexista. Pero sexista no quiere decir exclusivamente convertir a la mujer en objeto, también el género masculino ha sido llevado a este punto (bendita igualdad, ¿verdad?, por fin somos todos igual de absurdos) ¿o acaso se cree usted que colocan a George Clooney en un anuncio de cafés porque todos sabemos que es un gran bebedor de este producto?. No hija, no. Lo ponen en pantalla para provocar su baba, igual que hacen conmigo cuando aparece Gisele Bündchen anunciándome…. bueno, en realidad no tengo ni idea de lo que anuncia porque no he sido capaz de fijarme en eso.
Pero no se flagele por esto (salvo que encuentre gustillo en la acción), somos humanos y por lo tanto una parte de su nuestro ser es animal. Y si disfruta con el juego, fantástico. Lo importante es que no se la cuelen. Que sepa a lo que juegan y a lo que usted está dispuesto/a a jugar. Esa es la clave. Solo con esto el invento se les va a pique. Pero para ello ha de ser un poquito más crítico con lo que ve, oye y lee, y un poquito menos moralista con lo que interpreta.