Imagina que tu marca es como un equipo de fútbol. Imagina que tienes que contratar a un nuevo director de marketing. Yo apostaría por un perfil como el de Vicente del Bosque y te diré por qué.
En la pasada Eurocopa, la que ganamos, yo no vi ningún partido. No confiaba en la marca Selección Española. Siempre era lo mismo. Llegábamos clasificándonos de forma brillante, los primeros, con el máximo goleador, y con los equipos españoles ganando las competiciones de club como la Champions, la Uefa.... pero a la hora de la verdad, no sólo no pasábamos de octavos, es que nos ganaba siempre el que todos daban por hecho que era el rival más asequible, y con decisiones arbitrales que reflejaban el poco respeto que la camiseta roja inspiraba. Eramos una marca fallida. Prometía mucho y no cumplía nada. Invertía mucho en promoción, pero no conseguía ROI. Y siempre teníamos claro lo injusto de nuestra posición, por la suerte, por el árbitro, por las trampas del contrario...
¿Qué ha cambiado en dos años para que hasta yo vea los partidos con cierta ilusión?
He querido escribir este post justo antes de la final del mundial sudáfrica 2010 intencionadamente, antes de saber por tanto si España lo ha ganado o no. Porque la primera lección que que podemos extraer de este campeonato es que estar en la final ya es un buen objetivo para tu marca.
1. Ser el número 1 es fantástico, pero el segundo de un ranking no está nada mal. Al fin y al cabo, en cualquier categoría sólo hay sitio para un número uno, pero ser el primero no significa necesariamente ser el mejor, ni el más querido, ni el que más dinero gana... tampoco que lo vayas a ser siempre. Ser el segundo toda la vida puede ser mejor que un líder efimero.
2. Juega en otras ligas. No entiendo de fútbol, pero me gusta observar y sacar conclusiones. Y el factor común que he encontrado en el combinado de jugadores que forman esta selección actual tienen una cosa en común: han jugado en otras ligas, se han abierto al exterior, han dejado de mirarse al ombligo. Como si de un master, una beca Erasmus o un trabajo de Benchmarking se tratase, han aprendido cómo se juega fuera. Y han aprendido a ser uno más. Cesc, Torres, Alonso, Albiol, Reina... y los que no han fichado por equipos extranjeros, han jugado constantemente competiciones europeas.
¿Tu marca sólo juega localmente? ¿Tus profesionales han viajado, han trabajado en otros países, o incluso en otros sectores o son endogámicamente seleccionados desde la competencia, son de la familia....?
3. Dejar jugar a los que juegan. Si comparas a Del Bosque con la mayoría de entrenadores, notarás una gran diferencia. No está nervioso dando gritos, órdenes y contra órdenes. No hace cambios insospechados. No llama especialmente la atención y siempre tiene las mejores palabras para sus jugadores al final del encuentro. Tiene claro que el equipo sabe jugar, y sabe a qué juega, y les deja hacerlo confiando en su profesionalidad.
Un director de marketing, o cualquier gerente o directivo de una compañía debería hacer lo mismo. Seleccionar a los mejores profesionales para cada puesto, darles las instrucciones precisas de cuáles son los objetivos y la forma de jugar, y dejarles actuar. No hay nada peor que interferir en las decisiones de tus colaboradores y reprimir sus ideas. No puedes ser el entrenador y tirar los penaltis.
4. El valor del colectivo. También he observado que en este equipo no hay estrellas que destaquen más que otras. Villa, Torres o Iker son los más mediáticos porque suelen ser decisivos en el "momento de compra", pero nadie puede decir que sean mejores que Xabi, Iniesta, Ramos, Puyol, Piqué... La gama de producto es ganadora. Está equilibrada. Es coherente. No hay productos que sean más rentables que otros, ni los hay que sean más caros (gracias a que no son un equipo privado, claro). Y todos ellos se venden bajo la misma marca paraguas. Portugal, por ejemplo tenía un producto líder como CR7, pero no era suficiente.
5. Constancia, Confianza y Personalidad. Otra cosa que me ha llamado mucho la atención es que en cada partido, era el contrario quien modificaba su estilo de juego buscando la estrategia que pudiera con España. Unos salían desquiciados a presionar como locos para que no pudieran hacer el "tiki taka" con calma, y otros que solían ser más agresivos se quedaban esperando, a la defensiva, con la esperanza de que tuviéramos el fallo que dejara el hueco... pero los nuestros, aunque muchos lo han criticado (lo confieso, yo también) seguían a lo suyo. Y lo que es mejor, ni variaban el estilo de un partido a otro, ni lo variaban entre el minuto 1 y el 90, pasara lo que pasara.
Tu marca tiene que ser igual. El contrario, en este caso entendiendo por contrario tanto a la competencia como al cliente (que es a quien tienes que ganar de alguna forma) tiene que percibirte con una estilo constante, con solidez, con confianza. Tus clientes tienen que saber que van a encontrar lo que esperan, que es lo que siempre han encontrado. La competencia tiene que perder el tiempo y el dinero en inventarse nuevas fórmula para superarte. Innovar está bien, pero mantenerte es más rentable. Llegará un momento en el que necesites un restyling como le pasó a nuestra selección, pero mientras vayas ganando, no intentes empezar de cero cada temporada.
6. Comunidad. Si, la palabra mágica de moda en el marketing actual. Lo mismo resulta que Del Bosque no sólo es un buen director de marketing si no que también es un Community Manager. Pero la realidad es que "La Roja" es casi lo único que ha conseguido dar sensación de comunidad en un país en el que lo más valorado es siempre lo que nos separa y en el que se fomenta el individualismo. La selección española se ha convertido en una Love Mark, y lo mejor de todo es que lo ha logrado gracias a la comunidad de usuarios. Desde los medios de comunicación que promovieron slogans como "A Por Ellos" o "Podemos" hasta el anterior seleccionador Luis Aragonés que se empeñó en que la llamáramos "La Roja" y lo consiguió.
Y debe ser cierto que Del Bosque tiene algo de Community Manger, de los buenos de verdad, porque por una parte siempre que puede cede el protagonismo a "la marca" intentando quedar siempre en un segundo plano, y por otro mantiene sus decisiones razonablemente independientes del ruido que se produzca en el gallinero. Aprendamos de eso también. Una cosa es escuchar a los fans, y otra perder la cabeza. Unos te piden que dejes a Torres en el banquillo y otro que lo saques. Si haces caso y fracasas, siempre será culpa tuya. Por eso es mejor mantener tu filosofía y aprender a comunicarlo bien. Hay voces que parecen decir que la publicidad ha muerto y que lo que dicen los consumidores es lo que vale. Yo creo que vale, pero que tú tienes siempre tanto o más que decir de tu marca.
7. Respeto a la historia y los que te preceden. Empecé este post diciendo que hasta la Eurocopa 2008 yo no confiaba en nuestra selección. Pero aquella competición no la ganó Del Bosque, sino Aragonés. Él marcó el camino e inició el cambio de mentalidad, pero la grandeza del seleccionador actual es saber aprovechar ese legado y potenciarlo. Ojalá muchos marcas hicieran igual. Estoy harto de ver como cada cambio de director de marketing supone una revolución, un cambio de estrategia, un bandazo, un cambio de proveedores... y si hablamos de las agencias, lo mismo. Cuando una agencia de publicidad gana la cuenta a otra, es casi seguro que intentará "hacer historia" y demostrar que son mejores tirando por tierra el trabajo del anterior equipo. Hay que cambiarlo todo, desde el logotipo. Pero lo mismo la mayor parte del trabajo sirve y no merece la pena gastar recursos y tiempo en sustituir y reemplazar y se pueden lograr mejores resultados complementando y perfeccionando lo que ya se ha hecho....
Y por último, sólo dos cosas más. La primera que también como en fútbol, muchas veces el resultado no depende de ti, eso es tan cierto como que hasta el peor equipo del mundo tiene aficionados. Y la segunda, que este no es un post deportivo ni yo soy experto. No seáis muy duros con las opiniones futboleras que lo mío es el marketing...