Los planners o insighters que trabajan en publicidad tienen entre sus principales labores definir el camino estratégico de la marca mirándola desde nuevos ángulos o verdades humanas que conectan personas con marcas. Algunos los llaman insights; otros, simplemente, verdades o pensamiento estratégico. Más allá de los rótulos, el planeamiento estratégico intenta descubrir territorios emocionales, simbólicos y culturales que propongan un punto de vista sobre las marcas y la comunicación. Generalmente exploran la emoción y el instinto, y no sólo el intelecto humano como fuente de estas verdades. En particular, nosotros creemos que los insights son estas verdades desnudas (naked truths) que permiten gatillar respuestas del consumidor y hacer crecer las marcas. Hay cinco criterios o verdades que los definen: revelación, emoción, intuición, disrupción y acción. La diferencia entre un verdadero insight y aquel que no lo es está en el tamaño de tu sorpresa. Si no sorprende, no es insight. Si no inspira, ilumina o gatilla ideas, tampoco. Los insights están en la capacidad de sentir a la gente y a las marcas. Un ejemplo claro de esto es la campaña de Procter & Gamble «El trabajo más difícil del mundo es también el mejor trabajo del mundo: gracias, mamá». En verdad no les está vendiendo nada a las madres, las está reconociendo. Punto para la compañía.
Revelando insights mediante investigación creativa y no tradicional
No podemos pretender obtener cosas diferentes si seguimos empleando los mismos métodos. ¡No podemos sentir a la gente si la continuamos mirando detrás de un espejo! Hay que reinventar el método. La investigación tradicional, con base en focus groups y encuestas, debe evolucionar para acomodarse a las necesidades de un planeamiento de marcas más exigente y una comunicación que demanda insights inspiradores y conceptos o manifiestos potenciales de marca, más que únicamente datos e informaciones descriptivas de los consumidores.
- «Desnudar la mente primero»
Si quieres hallar insights, deberás buscarlos primero en ti mismo, al replantear tus esquemas convencionales de pensamiento. Esto supone contrastar las ideas que tenemos de las marcas a través de la experiencia de contacto directo con las audiencias/consumidores. Según nuestra experiencia, es clave empezar entrenando en el mindset insighter a los ejecutivos de una organización para que puedan aprender a conectar, sentir, observar e intuir a sus propios consumidores; en otras palabras, para que se sensibilicen con ellos. Estos programas de sensibilización suelen incluir días de «convivencia con el consumidor» y, a partir de ellos, sesiones de brainstorming organizacional para decantar observaciones en insights y, posteriormente, insights en ideas. Se trata de workshops en consumer insights, cada vez más demandados por las empresas como programas de insightful planning & branding.
- «Breakthrough thinking»
Investigación disruptiva, más creativa y constructiva, que apunta no sólo a reinventar sus formas de acceder a la información sino que se atreve a reinventar el método propio. La investigación tradicional, basada en focus groups y encuestas, encuentra aquí nuevos pilares para la evolución. Desde ambientar locales para fomentar la estimulación sensorial-creativa del participante, hasta generar talleres o workshops activos que incluyan a los mismos miembros del cliente en las activaciones de pensamiento lateral y creativo.
- «Be stupid»
En lugar de entrevistar a consumidores o usuarios de la categoría/ marca, mejor explorar a los consumidores extremos, los rechazadores, los que te odian, los que desertaron, los que jamás escucharon de ti, e incluso a quienes ni siquiera están en la categoría de interés. A menudo este tipo de poblaciones «extremas» proporcionan hallazgos de mayor relevancia y confrontan lo que ya sabíamos o creíamos saber.
- «Sacar la espada del augurio»
Investigación intuitiva, menos racionalista. Que ahonde en emociones y sentimientos más profundos o también en aquellos pensamientos no confesados, declarados o manifiestos del consumidor. ¡Se trata de revelar aquello que no se dice! (¡para esto nos pagan!) y ver más allá de lo evidente. Supone ahondar mucho por el «para qué» y «por qué», más que únicamente por el «qué» de consumo.
- «Tink, no think»
Los métodos de investigación creativa suelen ser también muy eclécticos, pues incluyen desde semiótica, exploración de metáforas, consumer safaris, insight mining en redes sociales, foresight o estudios de futuro, hasta antropología cultural y breakthrough thinking. El enfoque es la generación de ideas, conceptos y manifiestos, al igual que la construcción de insights inspiradores a partir de ejercicios/técnicas creativas. Pueden producirse en forma presencial o virtual. Las técnicas de insights son un bricolaje.
- «¡Cazar al león en la selva, no en el zoológico!»
Se trata de sentir al consumidor en su hábitat natural y no sólo pensarlo o medirlo a través de estadísticas. Supone indagar en su cultura, investigar las tendencias que se vienen, industria/sector. Entre estas fuentes están la observación y la detección de tendencias culturales y de mercado para descubrir valores vigentes y códigos emergentes mediante entrevista a expertos, benchmarks de industrias o foresight. ¡Hacer uso de la observación y salir a las calles! ¡Despegarse de los escritorios!
Accionando insights por medio del planeamiento estratégico
El futuro de la publicidad y las marcas está para quienes sepan leer emociones y no sólo briefs. A partir de los insights potentes del consumidor se definen las ideas de posicionamiento de marca, así como también ideas de innovación (nuevos productos) o ideas de comunicación (AD Ideas, Ideas Creativas). De acuerdo con nuestra experiencia, existen diversos modelos de planeamiento que nos permiten transformar insights en ideas, tales como Consumer Brand Ladder, Consumer Portrait, Pirámide de Insights, BrandKey, Golden Circle, pero la base en todas ellas es la misma: «Mirar donde otros no ven para encontrar lo que otros no encuentran». La mirada del planner busca, sobre todo, descubrir o revelar ángulos no considerados en una mirada tradicional. En ConsumerTruth hemos creado el modelo de planeamiento «Pirámide de Insights ©», que permite transformar datos en informaciones, éstas en hallazgos y finalmente hallazgos en consumer insights. Los insights detectados se utilizan luego como insumos de ideas de innovación, posicionamiento o comunicación. De los insights a las ideas. Basándonos en las teorías de Mohanbir Sawhney sobre customer insights y la Universidad de Stanford sobre design thinking, creamos un modelo que permite combinar los siguientes insumos estratégicos:
WHAT. Observaciones o datos externos, racionales, objetivos y lógicos del consumidor.
HOW. Explicación de los datos vistos en forma simbólica, emocional o intuitiva.
WHY. Insights o verdades desnudas detrás de los datos e informaciones. Verdades internas, emocionales, subjetivas y simbólicas que explican por qué preferimos ciertas marcas.
Por supuesto, luego el consumer insight debe combinarse con una visión estratégica del rol de la marca en la vida del consumidor (brandinsight) y el papel de la categoría/ negocio en que competimos simbólicamente (category insight). Es finalmente esta tríada la que permite encontrar un espacio/ territorio de interés o punto de vista.
El desafío para la publicidad: entender de personas tanto como de marcas
Como hemos visto, el insight, en tanto verdad humana e input psicológico, siempre será de utilidad para el planeamiento estratégico, pero lo que probablemente esté agotado es la visión facilista y equívoca del insight como dato o información descriptiva del comportamiento del consumidor. El término ha caído en un desgaste. El vocablo insight no es tal si no alimenta una real innovación, reconceptualización o mirada alternativa de las marcas. Más que una justificación para el accionar de marketing/publicidad, debe ser un gatillador o disparador de ideas. Para ello es importante tanto aprender de planeamiento como desaprender de las viejas ideas.
Mi consejo a todos los futuros planners y publicistas es que estudien más a las personas y no sólo a las marcas. Entender de la psicología humana, la antropología, sociología, semiótica, entre otras áreas de la conducta, es fundamental. ¡Ser publicista y no saber de psicología del consumidor es como tener un automóvil y no poder manejarlo a gran velocidad! La psicología nos recuerda que detrás de cada consumidor y su compra hay una gran y profunda historia que necesita contarse.
ALGUNOS EJEMPLOS
- Got-Milk. «La mayor cantidad de la gente no nota la leche cuando está presente, pero a menudo notan su ausencia cuando ésta falta». Un insight o verdad potente que dio origen a la épica campaña del gremio de leche norteamericana.
- Dove. «No se trata de intentar ser algo que no puedo ser nunca, sino tratar de ser lo mejor que puedo ser hoy. La verdadera belleza es como tu tú te sientes por dentro». Un insight que reinterpretó la belleza de la mujer y propuso un modelo más inclusivo/democrático de la misma, ligada al bienestar, más que la estética.
- Palacio del Hierro (México). «La ropa cubre lo que eres, y descubre lo que quieres ser». Una marca que basó su propuesta comunicacional en verdades o insights femeninos, y pudo conectar con las mujeres como otras marcas de retail no lo habían hecho. «La diferencia entre una niña y una mujer es la frase: “¡No tengo nada que ponerme!”»