Desde mediados del siglo XX el concepto de estrategia se ha vuelto ubicuo en la gestión de la comunicación. Tanto a nivel práctico como teórico, la estrategia es considerada como uno de los aspectos fundamentales de la gestión comunicativa para crear valor, contribuir a los resultados y alcanzar los fines de la gestión general de una entidad.
Sin embargo, se ha realizado un uso bastante confuso en el ámbito de la Comunicación. El sustantivo estrategia y el adjetivo estratégico suelen aparecer de forma reiterada y muy habitual tanto en la literatura académica como en la práctica profesional para denominar o cualificar casi cualquier acción de comunicación. Así, muchos autores afirman que hay una importante falta de claridad sobre el concepto de estrategia en el ámbito comunicativo. Pueden ver mi reflexión sobre esta confusión en este post.
La estrategia en el ámbito de la Comunicación se refiere a los lineamientos, directrices o ideas rectoras generales claves que marcan y orientan el desempeño comunicativo de una entidad (Capriotti, 2024). Se pueden establecer tres criterios relevantes que definen y delimitan «lo estratégico» y lo diferencian de «lo táctico«: visión (perspectiva global y transversal), proyección (períodos amplios y orientación al futuro) y alcance (lineamientos estructurales y generales).
A continuación, aportaré algunas reflexiones e ideas claves sobre 5 expresiones (Dirección Estratégica, Gestión Estratégica, Proceso Estratégico, Directrices Estratégicas y Plan Estratégico) que son importantes en la gestión de comunicación. Están relacionadas entre sí, pero no son sinónimos, sino que se refieren a diversos aspectos de actuación comunicativa. Todos estos conceptos se encuentran más ampliamente desarrollados en mi libro DircomMAP. Planes Estratégicos de Comunicación (2024).
Dirección Estratégica de Comunicación
La dirección estratégica es la gestión integrada de toda la actividad estratégica y táctica que realiza el Dircom (y/o el área de Comunicación) para lograr un determinado impacto en los públicos claves que permita contribuir al logro de las necesidades centrales de una entidad (Capriotti, 2024).
La gestión integrada de comunicación se realiza a nivel estratégico y táctico con una doble actividad: una labor específica en su ámbito de actuación (la gestión propiamente comunicativa que se realiza con los públicos) y una acción transversal a toda la entidad (el apoyo comunicativo de asesoramiento y colaboración hacia otras áreas y niveles de gestión).
Gestión Estratégica de Comunicación
La gestión estratégica se plantea como el nivel estructural de la gestión propiamente comunicativa, que permite establecer los patrones o lineamientos globales que guían y orientan toda la actuación comunicativa de forma transversal para darle unidad y dirección a la comunicación de una entidad a medio/largo plazo (Capriotti, 2024).
Conlleva tener una mirada amplia a la totalidad o globalidad de la gestión comunicativa, incluyendo la gestión plurianual (que organiza y coordina toda la línea directriz de comunicación de largo alcance en un período de varios años, alineando la gestión de comunicación con la gestión general de una entidad) y la gestión anual (que define los lineamientos estratégicos en un período temporal de un año, coordinando toda la planificación de la actividad concreta de comunicación y vinculando la gestión estratégica con la gestión táctico-operativa).
Proceso Estratégico de Comunicación
El proceso estratégico es el conjunto de pasos que permiten el análisis y la toma de decisiones estratégicas en la gestión de comunicación. También se lo puede denominar como el «proceso de planificación estratégica» (Capriotti, 2024).
Es un proceso cíclico que está estructurado en tres grandes fases: el análisis estratégico (la búsqueda y análisis de información que genere conocimiento relevante para orientar la toma de decisiones informadas de comunicación en un nivel de certidumbre adecuado), la formulación estratégica (la valoración de las opciones y la toma de decisiones sobre los lineamientos claves de comunicación) y la implementación estratégica (el desarrollo e implantación de toda la actividad comunicativa).
Directrices Estratégicas de Comunicación
Las directrices estratégicas son una etapa específica y decisiva del proceso estratégico de comunicación, compuesta por un conjunto de decisiones que establecen lineamientos generales o ideas rectoras claves que marcan y orientan el desempeño comunicativo de una entidad (Capriotti, 2024). Corresponden a lo que habitualmente se denominan como las «estrategias de comunicación».
Se pueden plantear dos grandes tipos de directrices estratégicas de comunicación: los enfoques estratégicos (las directrices generales que orientan la línea global de la gestión comunicativa) y las estrategias (los lineamientos específicos que definen los aspectos claves de la actuación comunicativa).
Plan Estratégico de Comunicación
El plan estratégico es un documento formal que recoge, sistematiza y presenta todo el proceso de gestión estratégica de la actividad comunicativa de una entidad o marca, para lograr una mayor claridad en la descripción de las decisiones y una mayor eficiencia en su implementación y ejecución (Capriotti, 2024).
En el plan estratégico de comunicación se debe diferenciar entre el plan plurianual (donde se establecen los lineamientos globales de la gestión comunicativa a largo plazo, alineados con el plan estratégico general de la entidad) y el plan anual (donde se plasman los objetivos y los lineamientos estratégicos para un año derivados del plan plurianual, y se establecen los aspectos tácticos de la gestión comunicativa para ese período).
Así pues, podemos diferenciar claramente 5 expresiones relacionadas con «lo estratégico» en el ámbito de la Comunicación (Dirección Estratégica, Gestión Estratégica, Proceso Estratégico, Directrices Estratégicas y Plan Estratégico), las cuales son complementarias y definen diversos aspectos claves de la actuación comunicativa.
EXTRAS
Libro DircomMAP. Planes Estratégicos de Comunicación (aquí)
Capacitaciones, Publicaciones y Mentorías DircomMAP (aquí)