La era digital está transformando de forma drástica la industria mediática, especialmente la audiovisual ofreciendo nuevas posibilidades de negocio, pero dentro de un marco mucho más complejo y competitivo. Por Ejemplo, un periódico como The Wall Street Journal ha apostado por la Segunda opción, al igual que lo ha hecho el The New YorkTimes, debemos preguntarnos: ¿algo tendrá el DooH Cuando estos monstruos de la comunicación lo bendicen?.
Siguiendo la línea de razonamiento de mis anteriores post, el modelo mediático distribuido que nos lleva de los medios con audiencias de masas a los medios con audiencias fragmentadas incide directamente sobre los modelos de negocio que hasta ahora se venían explotando.
Pero ahora la cosa cambia, la tendencia se dirige a modelos distribuidos frente a los que no saben o pueden adaptarse con facilidad, ni los medios, ni la publicidad.
Frente a una audiencia cada vez está más fragmentada, que exige nuevas formas de acceder a los contenidos, sólo caben dos caminos:
1) innovar los medios y la publicidad cosa que estamos viendo resulta arto difícil, o
2) construir redes de tendencia centralizada para la explotación publicitaria y de contenidos.
Para aprovechar las nuevas formas de consumo de contenidos que aparecen cada año, los mass-media en general deben buscar estrategias nuevas para no quedar atrás mientras contemplan como su número de espectadores, lectores, etc va menguando.
Una de estas estrategias es pasar a modelos de red (emisión y consumo) más centralizados, estar presentes en todos los circuitos digitales posibles, y claro, también en las redes de Digital out of Home. Este salto hacia el exterior es una evolución lógica de los media por dos motivos:
Primero, para poder captar nuevos públicos, pero sin olvidarse de la audiencia que ya los consume desde casa.
Segundo, porque la publicidad ha tomado la delantera en la industria del Digital out of Home, modelo centralizado en el que se mueve como pez en el agua.
Pero estos medios nacidos como soportes publicitarios necesitan contenidos interesantes para que el consumidor mire las pantallas.
Content is the king!, ¿Y quien dispone de estos contenidos? Los Mass Medias en general y el broadcasters en particular. Una vez tomada la decisión de salir a la calle, ¿qué estrategia hay que seguir? Hay tres modelos:
• Posicionarse únicamente como proveedores de contenidos.
• Establecer y operar un servicio completo de DooH.
• Convertirse en un socio estratégico de los minoristas (empresas comerciales que venden los productos al consumidor final).
¿La mejor elección? Depende de los intereses y las posibilidades de cada empresa.
The Wall Street Journal ha creación "The Wall Street Journal Office Network" canal de comunicación instalada en los Edificios de oficinas mas emblemáticos de las Ciudades más importantes de EEUU.
Desde el punto de vista del marketing digital, es una jugada que, en principio, puede parecer un tanto dispersa (un edificio aquí, otro allí), pero que se focaliza en un target objetivo clarísimo: profesional, con recursos económicos, consumista de nivel medio alto, etc. Con esta red esta consiguiendo impactar diariamente a más de 1.000.000 de " profesionales" en 780 Edificios.
Además, para garantizar una rápida penetración The Wall Street Journal comparte ingresos publicitarios con los Dueños de los "Business Buildings" donde ha instalada la red de pantallas, y les permíte publicar Mensajes del edificio: reuniones, bienvenidas, alertas de incendio, posibles averías, etc ..
La CNN en alianza con Clear Channel Outdoor Aeropuertos han desarrollado un canala DooH con mensajes de los anunciantes y transmisiones en vivo de CNN. la CNN AIRPORT NETWORK se compone de un circuito de pantallas lcd son, de 42” situadas en las zonas de pasajeros puertas de embarque de los aeropuertos de Boston, Detroit, Denver, Filadelfia, St. Louis y Nashville.
La CNN AIRPORT ofrece noticias, deportes, tiempo y programación de estilo de vida, que entretiene e informa a los pasajeros que esperan para partir.
El acuerdo contempla la gestión conjunta de una mega pantalla en Times Square NY City.
La Corporación Catalana de Radio y Televisión CCRTV cede sus contenidos gratuitamente a cualquier operador de canal DooH, por lo visto no tienen problemas de "cash" y dejan que los gestores de la publicidad hagan el negocio solitos. La CCRTV se equivoca si quiere asumir el rol de Mummie que ha ejercido Google en Internet. El DooH no es Internet y hacer regalos no te garantiza que dominaras en el futuro el canal, solo impides que otros puedan vender sus contenidos. (eso se llama competencia desleal)
En cambio, el grupo público de la televisión china, CCTV, va en el línea de The Wall Srteet Journal y opera a través de su filial -CCTV Mobile Media-, una de las redes más grandes de DOOH: las pantallas ubicadas en los autobuses públicos de toda China.
A finales de 2009, CCTV Mobile Media disponía de más de 60.000 pantallas, instaladas en alrededor de 35.500 autobuses en 24 ciudades de China (incluyendo Beijing, Shanghai, Tianjin, Guangzhou y Shenzhen). Un total de 90 millones de pasajeros es la audiencia potencial diaria de este canal.
En 2010 comenzó su expansión en aeropuertos y en las cadenas de restaurantes KFC.
La programación de contenidos está basada en los programas de CCTV, aunque también incorpora el contenido de terceros, como es el caso de la agencia de noticias Xinhua (Nueva China).
Actualmente los anunciantes están apostando por este canal de digital signage y ya podemos ver anuncios de Coca Cola, Pepsi Cola, McDonald’s, KFC, Unilever, P&G, Haier, Lenovo, UnionPay, el Banco de China, el Banco Agrícola de China, Banco Industrial y Comercial de China , China Mobile, China Unicom, China Telecom o la Oficina de Turismo de Tailandia.
Por otra parte, tenemos el proyecto CBS Outernet cadena a la que no sólo le interesa estar presente en las pantallas de las tiendas ofreciendo contenidos y anuncios. Su objetivo es convertirse en la tercera pata del ciclo de comercialización de una marca o producto.(tercera opción). Por ello, buscan firmar acuerdos directamente con minoristas. De esta manera pueden participar activamente en la promoción y en las campañas de marketing. Un ejemplo de este tipo de estrategia es la colaboración de CBS Outernet empresa de videojuegos Game Stop. Fruto del convenio se ha creado Game Stop TV, un canal que se emite en más de 4.000 puntos de venta de la compañía americana.
Los medios de comunicación locales son especialmente adecuados para explotar un canal de Digital Signage como negocio, el hecho de estar cerca del cliente (anunciante) y del espectador le da ventajas muy significativas, en cuanto a poder dar noticias de proximidad que son las más útiles en estos casos. Pongamos el caso de BTV Barcelona Televisión: sólo estableciendo una alianza con una empresa que disponga de la tecnología adecuada podrían explotar un CANAL publicitario e informativo en la ciudad de Barcelona a bajo coste, ofreciendo servicios de la ciudad en una red de pantallas y el móvil de los ciudadanos además de promocionar gratuitamente sus programas de TV convencional por este circuito.
El grupo Unidad Editorial me consta que tiene sobre la mesa un proyecto muy atractivo de DooH, como los conozco no me extrañaría nada que nos encontráramos pronto en España la puesta en marcha de una iniciativa de este tipo, ojalá que así sea!!!
Albert Pérez Novell