Ahora cuando el usuario está atomizado por multitud de marcas, de forma multidireccional e intenta integrar los diferentes canales de donde recibe información, el contenido se ha convertido en una variable que debe de medirse, entenderse, valorarse y ser muy realista.
Una realidad humana donde la mente del usuario identifique una historia útil, cercana, cargada de posibilidades, no estereotipada y nutrida de intensidad emocional, que puede ser positiva o negativa.
Ya que la fisiología del comportamiento se ha entroncado con el marketing, conocemos que cuanto mayor sea la intensidad emocional que generemos mayor es el recuerdo que producimos en nuestro consumidor.
Un consumidor para el que no tenemos una denominación clara, a veces es usuario, otras prosumidor, incluso cliente, aunque puede ser preferible decir persona, porque somos personas y nuestro software mental integra miles de datos, como un Big Data biológico que ha llegado al punto de no diferenciar lo real de lo virtual de manera casi subconsciente.
La posibilidad de crear contenido programático, integrado, transmedia, pero a la vez suculento y coherente, y que sea analizado previamente fotograma a fotograma, segundo a segundo, ya es casi obligatorio. Porque elaborar un contenido de marca no es creativizar sin ritmo en la trama, es ser coherentes con nuestro receptor y generar contenidos resonantes que tengan la capacidad de ser rememorados en las redes sociales y virtualizados con memes.
De esta forma pasamos de los parámetros clásicos del marketing de que, a mayor repetición aumenta el índice de recuerdo, a otro más 4.0, un contenido que posea una alta activación emocional, útil, coherente, resonante y humano maximiza la posibilidad de recuerdo por parte del receptor final, asociando la marca a experiencias personales estimulantes, innovadoras y aplicables para el receptor.
En esta evolución hacia un marketing más interactivo de contenidos relevantes hemos de madurar aceptando que:
Su correcta medición se hace imprescindible antes de generar expectativas en nuestro cliente y antes de ponerlo en los diferentes canales de difusión. Si un contenido integrado en un serie de TV en prime time se estima en 10.000 euros minuto, como ejemplo extremo, deberíamos de utilizar al menos un 1% en realizar un análisis previo de trends, social analitycs, neurociencia, así como integración de otras variables predictivas que optimizar nuestro grado de acierto.
Estos contenidos de marca que aporten valor, siguen sin ser 100% win to win, ya que están abandonando a gran parte de los consumidores. En 2013 un estudio en UK incidía en el hecho de que la primera pantalla del 43% de los menores de 34 años era el móvil, este es el otro punto en el que debemos de evolucionar, la adaptación al mobile.
En esta ebullición de contenidos que debemos buscar que sean resonantes, coherentes y que trasmitan confianza, va a ser fácil perderse en las penumbras de una historia pero no debemos de perder de vista, qué quiere, qué interpreta y qué asocia el receptor final, y tenemos medios para maximizar el alcance de nuestro objetivo.
Como pautas en la generación de realidades en nuestro marketing de contenidos hemos readaptado las características de un objetivo empresarial al contenido de marca
Por ello podemos decir que los contenidos deben de ser SMARTER
S- Específicos
Hemos de enfocarnos en un target específico, no nos vale el café para todos, así que la utilidad y la conversación ha de generarse en nuestro público objetivo.
Y como dice Woddy Allen “la clave del éxito es no satisfacer a todo el mundo”, satisface al objetivo final: comunicar vendiendo y dejando huella.
M- Medibles
¿Algún deportista se enfrenta a una competición sin hacerse pruebas médicas?
¿No chequean un coche de Fórmula 1 antes de una carrera y durante la misma?
Que ocurre que nosotros somos menos, nos vamos a lanzar a una carrera de contenidos en la que no estamos solos y nuestras preferencias personales son menos importantes que las preferencias del mercado.
Medir tu contenido antes de exponerlo es necesario, real y hoy en día posible.
A- Alcanzables
A todos nos gustaría hacer la campaña de McCann con IKEA o de Leo Burnett con la Lotería de Navidad, pero debemos de ser humildes que no ingenuos y hacer. Pasar a la acción desde la sinceridad es fundamental para que no caigamos en un análisis que produce parálisis.
Este entorno 4.0 nos permite hacer mucho ruido y alcanzar mucho más pero en cualquier caso debemos de actuar.
R- Realistas
En una crisis de confianza es fundamental que la generemos. Humanizar el contenido y la marca es una máxima que debemos de mantener para estimular la confianza que de forma global el consumidor ha perdido.
Nuestro cerebro se activa y empatiza rápidamente cuando ve a personas reales que utilizan productos, personas que forman parte de una historia y que podrían ser ellos mismos, estos primeros pasos para generar contenidos cercanos y no superfluos son cruciales para la credibilidad y la coherencia.
T- Tiempo
Contenidos que posean una temporalidad relevante.
Este punto es de perogrullo pero vemos como se utilizan celebrities o se incrustan anuncios que están pasados de moda o que incluso tuvieron éxito en el pasado y ahora se rememoran.
Lanzo una pregunta: ¿qué pensáis sobre que Loterías del Estado utilice el mismo anuncio que el año pasado para la Lotería del Niño?
E- Enamoren
Cautivar para quedar en la memoria de los consumidores no deja de ser un arte, pero como todo arte posee pautas que nos permiten ir enamorando poco a poco.
Un contenido que enamora es aquel con el que el “viewer” se identifica, donde se recrea aquella experiencia que su mente desea que ocurra o le ha ocurrido. De alguna manera un entorno que “grite su nombre”.
R-Resonantes
Innovación, novedad, sorpresa, estímulos que no son esperados por el cerebro y que claman la atención de las personas.
Un contenido resonante crea más, impulsa más, estimula más y se recuerda de forma contundente…, “¿Te gusta conducir”
De alguna manera los contenidos que desde la óptica de la neurociencia y el marketing consiguen un mayor porcentaje de éxito son los contenidos SMARTER, cargados de inteligencia para nuestro receptor, el cual es enormemente inteligente y que posee un hardware y un software que ha evolucionado durante miles de años e identifica lo que es coherente, relevante, interesante, productivo, adictivo y resonante.
¿Creéis que todos los contenidos son SMARTER?
Escrito por Antonio Ruiz
Co-fundador y CEO de Brain House Institute, Neurociencia aplicada a la empresa. Tras una trayectoria dentro de la medicina y como cooperante internacional de Cruz Roja Internacional, pasando por especialista en artes marciales, ha estado 10 años en cargos directivos en la Industria Farmacéutica. Tras esto se instaló como consultor y asesor de empresas, hasta crear de forma pionera en España el matrimonio entre ciencia y marketing con un gran equipo de neurociencitíficos y expertos empresariales con gran especialización en el sector audiovisual.