En el primer cuarto de 2016, Facebook reportó 989 millones de usuarios diarios. A Twitter ingresan 310 millones de personas al mes. En sólo 5 años, Snapchat creció hasta convertirse en una aplicación con 100 millones de usuarios al día. Estas cifras demuestran la gran importancia que han adquirido las redes sociales en la vida de millones de personas en el mundo. Las marcas, conscientes de que sus consumidores permanecen inmersos en estos canales, se han embarcado en un esfuerzo sin precedentes por hacerse escuchar y por lograr impactar a sus clientes potenciales a través de la infinidad de plataformas que estos visitan religiosamente.
El afán de las marcas por hacerse escuchar en un entorno digital cada vez más ruidoso ha hecho que los esfuerzos de la mayoría de organizaciones estén encaminados a la creación y divulgación de contenido. La lógica es simple y hasta el momento efectiva: a mejor calidad y cantidad de contenido; mayor difusión y, por ende, mayor número de personas impactadas.
Si todos hablan, ¿quién escucha?
Lo interesante de las redes sociales es que facilitan la comunicación en múltiples direcciones, y contienen una enorme cantidad de información sobre sus usuarios que, hasta el momento, se ha explorado muy poco. Algunas organizaciones se han dado cuenta de que no sólo es necesario comunicar, sino también en escuchar. Por eso se han interesado en entender lo que los consumidores están hablando acerca de su marcas.
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En el mercado han surgido varias plataformas digitales para monitorear las conversaciones sobre una marca o tema en tiempo real. Estas plataformas permiten medir las conversaciones, entender cómo se propagan los mensajes e identificar usuarios influyentes, lo cual, a pesar de ser de suma utilidad para cualquier marca, cuenta con una limitante; y es que no permite conocer a las personas que están detrás del contenido.
Hay mucho por saber
Todos creamos o interactuamos con contenido en nuestras redes sociales. Ese contenido es un reflejo de nuestros intereses, gustos, disgustos, hábitos y preocupaciones. Hoy en día, nuestros perfiles en redes sociales se convirtieron en una ventana que nos permite entender quiénes somos.
Los invito a hacer el ejercicio: visiten el perfil de Facebook de una persona que no conocen. Revisen sus fotografías públicas, sus likes, sus amigos y el contenido que han compartido. Se darán cuenta de que es posible saber cómo es esa persona, con relativa facilidad, a través de sus redes.
Tomando prestadas varias técnicas de investigación de las ciencias sociales se pueden diseñar metodologías de análisis de consumidores mediante sus redes sociales, que posibiliten a las marcas conocer en detalle a sus clientes, y entender quiénes son para diseñar estrategias que impacten su día a día.
Experiencias que marcan
Es relativamente fácil identificar a personas apasionadas o decepcionadas por una marca. Basta con buscar palabras clave relacionadas a la misma en las diferentes redes sociales para que aparezcan cientos de publicaciones al respecto. Con esta información es posible hacer una segmentación para identificar quiénes verdaderamente son apasionadas, para bien o para mal, de la marca.
Luego de analizar los perfiles de estas personas y de determinar sus gustos e intereses, es posible diseñar y personalizar experiencias para ellos. Experiencias que, como parte de una estrategia de marca, evidentemente puedan generar un sentimiento agradable y memorable que afecte positivamente a la marca en la mente y corazón del consumidor.
Si una marca de cerveza identifica a dos amantes de la misma, y tras estudiar sus redes determina que uno de ellos disfruta de tomarse una cerveza al día para acompañar su cena, mientras que el otro prefiere tomar varias cervezas con sus amigos los fines de semana, es posible que la marca le envíe al primero un recetario de platos que maridan bien con la cerveza, y que al otro lo invite a pasar una noche de amigos y cerveza al bar de moda en la ciudad. ¿No creen que la marca estaría creando una experiencia inolvidable para ambos?
Pequeños gestos pueden tener un gran impacto y si hacen parte de una estrategia que se mantiene con el tiempo, eventualmente pueden construir una relación de confianza entre una marca y sus consumidores. Una relación en la cual la marca pueda pedirles a sus consumidores más apasionados ayuda para difundir contenido, diseñar piezas publicitarias e incluso para crear productos en conjunto, a cambio de sorpresas o beneficios acordes a sus gustos.
Son muchas las oportunidades que pueden surgir de una relación cercana entre una marca y un consumidor, pero para lograrlo es necesario conocerlo. Es una suerte que existan las redes sociales.
Por: Camilo Rojas