Es claro que crear experiencias memorables es una poderosa forma de diferenciación. Es claro también que facilitarle la vida a los clientes, brindarle una cálida bienvenida y tener buena actitud, es algo que la gran mayoría de empresas no hacen.
Por eso buscamos mejorar la experiencia
Dado que pocos lo hacen, vemos el diseñar experiencias como una oportunidad para alejarnos de la manada. Definimos lo que queremos que la gente sienta y viva con nuestro negocio; lo que queremos que pase en cada uno de los puntos de contacto y en cada interacción con nuestros clientes. Sin embargo, por alguna razón, terminamos frustrados al ver que todo lo que soñamos dista años luz de la realidad. Y usualmente culpamos a nuestra gente.
Incluso en casos donde la experiencia del cliente no depende de nosotros sino de terceros (contratistas, distribuidores, franquiciados, proveedores, aliados, etc.), tratamos de que sea lo más memorable posible (que usualmente es hasta donde el tercero tenga la voluntad de hacerlo). Más frustración.
Si bien diseñar la experiencia es un reto (pues implica la tarea de conocer las expectativas para que esa experiencia las supere); lo mas crítico es que lo que nos soñamos, suceda en la práctica. Que efectivamente los clientes vivan y experimenten el servicio en cada interacción con la marca tal y como lo hemos diseñado. Una tarea para nada fácil.
El papel puede con todo
Usted diseña un protocolo y define un proceso perfectamente diagramado. Decreta por mandato divino que cada vez que un cliente entre a su negocio, debe ser saludado con entusiasmo, debe darle la bienvenida con una frase prediseñada y por supuesto, siempre con una sonrisa. La pregunta es, ¿está seguro que eso está pasando con cada cliente?, ¿está seguro que se está implementando en todos los puntos de venta, locales, oficinas, representantes, etc.?, ¿está seguro que pasa en cada interacción con diferentes personas de su organización? He ahí el problema.
Por eso el gran reto no es diseñar una experiencia. Esa es la parte fácil, la fase creativa del tipo "fumation green", donde uno se inspira, tiene mil ideas y define que va a hacer cosas fantásticas. En la reunión con su equipo animadamente proclama: "Mandemos una tarjeta a mano cuando el cliente cumpla un año con nosotros, démosle un kit de bienvenida a cada nuevo cliente, mandémosle un email de agradecimiento después de cerrar cada negocio", y cosas por el estilo. Esta es la fase en la que la creatividad es infinita. Todos aplauden. Todo es felicidad.
Tristemente, la realidad es bastante diferente.
Diseño de experiencias: ¡10 puntos! Implementación de esas experiencias: 2 puntos. Perdimos el año. Si aunque sea una de esas ideas se implementa de manera consistente, habremos logrado mucho más que una lista de deseos de 10 o 20 cosas.
Cómo hacer que la experiencia se cumpla
1) Entrene continuamente al equipoNo crea que porque dio una instrucción la gente la va a cumplir. No por negligencia o porque no le importe (aunque también hay de esos personajes); sino por entendimiento y dimensionamiento de su relevancia. Presumimos que con solo escribir un procedimiento o decirle a la gente "conteste con esta frase cuando levante el teléfono", ya se va a cumplir. Así no funciona el comportamiento humano.
Explique cuál es el comportamiento deseado, la conducta o acción que estamos esperando realizar; en qué momento, con qué frecuencia y bajo qué circunstancias se debe ejecutar. Sea ridículamente específico. Refuerce la importancia y el por qué de esa experiencia. Refuerce continuamente: "Recuerden cómo tiene que ser este proceso, recuerden que tenemos que enviar esto en este momento, recuerden que tenemos que sonreír, recuerden que tenemos que dar la bienvenida, recuerden que debemos preguntar si es la primera vez que un cliente nos visita o nos compra". Recuerde. Recuerde. Recuerde.
2) Haga seguimientoEsté atento. Pregunte. Vaya y verifique. Recorra el proceso. Si usted pide un comportamiento pero nunca verifica si se está haciendo, a la gente se le olvida.
Si no demuestra interés en que esto es relevante para la compañía, si no está validando si lo están haciendo o no, la gente simplemente deduce que no es importante, pues nadie le presta atención. Se presume que es un esfuerzo que nadie nota y por ende, se deja de hacer.
3) Implemente un comprador incógnitoEn mi experiencia, menos de la mitad de las veces se cumplen los protocolos de servicio que usted espera. De ahí la importancia de estarle tomando el pulso a la experiencia del cliente, y una buena opción es a través de un cliente incógnito.
Puede ser un amigo, un colega, o alguien que la gente no conozca (obviamente). Pruebe diferentes partes del proceso: Pida una cotización, vaya a un punto de venta, solicite una devolución, pida una cita, identifique si le ofrecen alternativas, evalúe la prontitud de respuesta. En otras palabras, tómele el pulso a cada punto de contacto a ver si toda esa maravilla que estamos promulgando, realmente es cierta.
4) Premie el buen servicioPremie a la gente por el cumplimiento de los protocolos, por la consistencia en su disposición frente al cliente y por la coherencia de sus acciones en el tiempo. En vez de estar castigando y renegando porque la gente no hace lo que se le dice, premie al que sí lo hace y hágalo tan atractivo que los demás también quieran hacerlo.
Explique el por qué es importante seguir un proceso. Explique cómo el servir mejor a los clientes y crear gratas experiencias garantiza no solo la sostenibilidad del negocio, sino muy probablemente una posición de liderazgo en el sector. El mensaje que su equipo debería respirar es: si es bueno para el cliente es bueno para todos.
Una acción bien ejecutada vale más que mil ideas en el tablero
Las compañías que la sacan del estadio en creación de experiencias, no son aquellas que tienen grandes ideas; son aquellas que llevan esas ideas a la práctica de manera consistente. Son aquellas que garantizan que los clientes, todos los días del año, reciban la misma experiencia, independiente del punto de venta, del asesor, de la ciudad o del punto de contacto que esté experimentando.
Asigne un responsable para monitorear el cumplimiento. No tiene que ser una gran empresa para asignar a alguien la noble tarea de monitorear el cumplimiento de los protocolos. Si en su empresa son una o dos personas, será usted auditándose a sí mismo, a su socio o a sus proveedores y aliados. El punto es que tiene que haber un doliente.
En conclusión, implemente una cosa, solo una. No dos ni tres, una. Con esto logrará mucho más que llenarse de mil intenciones (¿los deseos de fin de año le recuerdan algo?). No espere que las cosas pasen, haga que las cosas pasen.