Diseño de un programa de fidelización (2ª parte)
Ya expliqué el otro día en la primera parte de esta serie de artículos cómo se desarrollaba la fase de análisis de un programa de fidelización. Recordemos brevemente el esquema general según la siguiente imagen.
En ella se ve que hay una primera fase de análisis, como hemos dicho, en la que vamos a examinar nuestra empresa, el entorno, la competencia y el segmento o segmentos a los que nos dirigimos, siempre teniendo en cuenta nuestros objetivo que no es otro que el de fidelizar a nuestros clientes. Una segunda fase es la de diseño propiamente dicha, y una tercera será la de ejecución, que comentaremos en un tercer y último artículo.
En esta segunda fase es interesante seguir los trabajos de Pedro Reinares y José Manuel Ponzoa, que en su libro clásico Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, fijan muchas de las claves para desarrollar estrategias adecuadas de fidelización.
Los pasos de la fase de diseño
Como vemos en el esquema el primer paso es el de plantear los objetivos que buscamos con el plan de fidelización. Evidentemente nuestros objetivos finales son la fidelización que nos permita una reducción de costes de adquisición de clientes y un aumento en las ventas por repetición d compra, cross-selling o up-selling. Sin embargo es interesante tener claro uno o varios objetivos inmediatos y concretos que van a facilitar el diseño y gestión de nuestro plan de fidelización. En la siguiente imagen señalo algunos posibles.
En la imagen se observa que hay algunos objetivos directamente relacionados con la fidelización, p.ej. crear fidelidad entre clientes poco leales, y otros que parecen estarlo menos, como p.ej. la generación de tráfico. Es interesante analizar la situación de la empresa respecto a sus clientes (en la 1ª fase) de modo que veamos si estamos en disposición de actuar directamente en los clientes para conseguir su fidelización o debemos antes conseguir un tráfico o nivel de relación con los clientes que favorezca esa actuación. Si es este segundo caso y debemos trabajar sobre el tráfico y el nivel de relación podemos o bien dividir el programa en dos fases (1º tráfico, 2º fidelización) o integrarlos en un mismo programa en el que tratemos de desdoblar los objetivos y conseguir ambos en acciones combinadas.
Una vez hemos diseñado los objetivos debemos definir el segmento sobre el que vamos a actuar. ¿Por qué hacerlo así y no elegir primero el segmento? Han de primar los intereses de la empresa (siempre sin olvidar aportar valor real al cliente) por lo que ésta ha de ver cuáles son sus necesidades y trabajar sobre ellas. Pero a la hora de definir el segmento sobre el que incidiremos nuestro plan de fidelización hay muchas opciones. Esta es una posible:
Aquí se ve que hemos hacho una segmentación de nuestros clientes por uso o compra de nuestro producto o servicio: Esporádico, Ocasional, Regular y Exclusivo. En este caso podemos buscar un aumento de la relación de los esporádicos y ocasionales para conseguir trabajar su fidelización. Podemos, sin embargo, también segmentar a nuestros clientes por tipología social, nacionalidad o cualquiera que nos ofrezca el valor de identificar a aquellos sobre los que nos sería interesante trabajar.
La segmentación ha de ser definida por la propia empresa y no debe ser mimetizada ni copiada de otros proyectos de la competencia. No cabe el benchmarking porque cada empresa tiene unas características y situación única que requiere una gestión individual.
En tercer lugar procedemos al diseño del plan de fidelización. Aquí es fundamental tener muy presente toda la información que hemos recabado en la primera fase de análisis. Nuestro objetivo ha de ser aportar valor tanto a la empresa como a los clientes que participen, y debemos tener claras una serie de decisiones.
¿Qué ventaja vamos a ofrecer a los participantes? Es decir, el valor que ellos van a recibir y, lo que es fundamental, percibir por su participación. Es necesario que los clientes perciban ese beneficio, en caso contrario no estamos consiguiendo nada.
¿Qué costes de participación va a haber? Y nos estamos refiriendo a los participantes, no a la empresa. ¿Es necesaria alguna acción previa? ¿Algún pago por participar? ¿Es necesaria la compra puntual en un momento dado? Todos estos temas han de quedar claros porque pueden suponer un filtro no deseado para la participación. Por ejemplo, si es necesaria la compra o un pago concreto es muy posible que muchos potenciales participantes se echen atrás.
¿Lo hacemos abierto o cerrado? Es decir, ¿exclusivo a un segmento muy concreto y por invitación o abierto a más participantes? ¿Y si es este último caso, nos centramos sólo en ya clientes o lo abrimos a no clientes incitándoles así a que lo sean?
¿Lo hacemos nosotros solos o nos asociamos con otros? En el segundo caso hemos de tener en cuenta que los objetivos no choquen con los que pueden tener el partner, que su aporte sea valioso para nosotros y los participantes y que seamos capaces de una gestión conjunta eficaz. Puede parecer en una primera visión que es lo más interesante una asociación con alguien externo pero tras un análisis ver que no lo es tanto, o que no es ese el partner adecuado.
¿Qué duración y periodicidad va a tener? Hemos de tener muy clara la duración para informar a los participantes y poder gestionarlo adecuadamente. Del mismo modo es fundamental saber si va a ser un programa puntual que sólo se desarrolle una vez o va a ser periódico y ejecutado cada cierto tiempo.
Una vez hemos diseñado el programa debemos definir la estrategia de comunicación. De nada nos va a servir diseñar el mejor programa si los potenciales usuarios no lo conocen. Una vez definidos los segmentos, si va a ser abierto o cerrado, los costes… podemos decidir qué canales vamos a utilizar (medios sociales, email, entornos propios…), el tipo de mensaje que vamos a lanzar (tono, contenido, significado…), el soporte que vamos a utilizar (video, imagen, texto, audio…) y la segmentación de la comunicación (qué segmento, en qué canal, con qué tipo de mensaje y con qué soporte). La estrategia de comunicación puede ser clave para el éxito o fracaso del programa de fidelización. Una mala comunicación va a impedir que buena arte de los posibles usuarios se enteren de la existencia del programa y nuestra medición y retorno no sean adecuados.
El último paso de esta fase es el de la financiación. Es necesario, una vez definidos los recursos humanos y diseñadas las acciones, saber de dónde se van a sacar los recursos económicos para el programa. Hay aquí varias posibilidades dependiendo de las decisiones tomadas previamente.
Lo primero que hemos de cuantificar son los costes propiamente dichos y para eso tenemos que analizar el diseño del programa, los costes informáticos, los costes de gestión, los costes de comunicación y los premios que vamos a dar.
Posteriormente es necesario determinar las fuentes de financiación. Si vamos a tener partners lo lógico es que los propios partners participen en la asunción de los costes. Además si hemos decidido que va a haber una cuota de participación, esa cuota va a ser parte de la financiación del programa.
Con todo lo dicho ya tenemos diseñado un programa de fidelización. Ahora falta ejecutarlo y gestionarlo, cosa que analizaremos en el próximo artículo.
(Si quieres que trabajemos juntos en tu programa de fidelización contacta conmigo: juansobejano@gmail.com)
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