A lo largo de mi carrera como ingeniero de ventas he tenido la oportunidad de trabajar en los departamentos de ventas de empresas que son parecidas por el hecho de comercializar productos que no son de fabricación propia, pero diferentes en el modelo de negocio. Para diferenciarlas adoptaré arbitrariamente las palabras “distribuidores” y “representantes”, y a continuación definiré las diferencias principales entre los recién bautizados modelos, siempre de forma resumida y práctica.
Quiero remarcar que todo lo escrito a continuación parte de mi propia experiencia y opinión, no he consultado biografía y por lo tanto no sigo ningún estándar ni ninguna aceptación general al respecto de los nombres y los modelos de negocio descritos.
DISTRIBUIDORES
La idea fundamental es la de una empresa que comercializa productos de otra empresa conocida frecuentemente como “el fabricante”, que bien puede ser de la misma nacionalidad que el distribuidor o bien extranjera, en este último caso se trataría de un negocio de importación. Algunas generalidades destacables:
1. La exclusividad de esta distribución es una opción y no se da en todos los casos. Es posible que en función del área geográfica, tipo de clientes o productos, un fabricante estructure su red de ventas mediante diferentes distribuidores en un mismo territorio. Recíprocamente, el distribuidor quizás esté interesado en distribuir un mismo producto de varios fabricantes distintos.
2. Para un distribuidor con estructura logística propia suele ser habitual trabajar de acuerdo con el modelo de “reventa”. Es decir, el distribuidor compra al fabricante y luego revende a un precio más elevado en su territorio, después de incorporar el margen. La transparencia con el fabricante se ve así normalmente afectada: la información del precio y del mercado no se transfiere de forma tan fácil hacia el fabricante.
3. El control de los precios suele estar del lado del distribuidor que es quien controla el mercado, aún más si se trata de distribuidores oficiales o exclusivos. Y no solo eso: las bases de datos, los planes de acción y presupuestos anuales, etc., suelen ser algo más propio del distribuidor y no muy compartido ni contrastado con el fabricante, pues el distribuidor, por así decirlo, tiene su propia entidad. Esto último me da pie para el punto 4.
4. La imagen de marca es fácil de conseguir si el tamaño de empresa es relativamente grande, como suele ser el caso de los distribuidores, y existe una red comercial de cierto tamaño, capacidad logística y de marketing. Es frecuente, así, que la marca del distribuidor pueda asociarse al producto a pesar de que el fabricante sea otra empresa.
REPRESENTANTES
Al margen de si estas empresas disponen de almacén o no, la idea de negocio de un representante exclusivo es la de dar un servicio a sus empresas representadas. Este servicio en resumen se trata de externalizar el departamento de ventas, evitando los costes fijos que representa una oficina propia.
1. La exclusividad en este caso es más evidente debido a que un representante de productos normalmente más complejos a nivel técnico requiere una relación más estrecha con el fabricante y una constante formación.
2. Por la propia naturaleza del producto no se suele requerir ni estructura logística propia, ni almacén. El servicio prestado por el representante es más bien el de una red de ventas especializada y con personal formado. Así, el modelo que mejor encaja en este caso es el de ir a comisión, para evitar tener que recurrir a empresas de mayor tamaño que puedan facturar directamente proyectos de gran envergadura. Ir a comisión por venta implica total transparencia en cuanto a precios e información de mercado.
3. El control de precios está del lado del fabricante, aunque es importantísimo hacer caso de la información de mercado que el representante de ventas provea, pues es quien tiene la información de primera mano y de hecho esto pertenece al servicio prestado a la representada. Ya que se encuentra en tal grado de transparencia, en mi opinión lo mejor es completarlo con planes de acción y objetivos compartidos y contrastados, así todas las partes implicadas y que deben interactuar y colaborar tienen la misma información y objetivos.
4. Un representante sin capacidad logística propia ni almacén tiene más dificultar para generar una imagen de empresa o marca propia, y generalmente se utiliza más la del fabricante por ser más conocida y tener mayor entidad, tanto en acciones de marketing como por ejemplo los catálogos o los “mailings”, así como a la hora de presentar y vender una tecnología.
Vale decir que en la mayoría de los casos no seríamos capaces de encajar a una compañía en concreto completamente en uno de los dos modelos de negocio. Bien al contrario lo más frecuente es encontrar empresas que venden productos de terceros con un modelo de negocio resultante de la mezcla de los dos arquetipos anteriores. Sirva entonces este post para orientarnos, identificarnos y tomar decisiones en función de cual sea la visión y misión de nuestras empresas.
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