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La denominada "economía de la atención" tiene su origen en estudios del premio Nobel Herbert Simon a principios de los 70, pero recién en la última década comenzó a crecer, de la mano de la explosión de datos online, de mediciones más precisas del consumo de medios y de programas de análisis de texto a gran escala disponibles para todos los investigadores. Por estos días se colocó la frutilla del postre para este campo aún marginal entre los economistas: Matthew Gentzkow, un profesor de la Universidad de Chicago de 38 años, ganó la prestigiosa medalla John Bates Clark, que otorga cada año la Asociación Americana de Economía a una estrella académica de menos de 40 años.
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Tres años atrás, Gentzkow y su coautor más habitual, Jesse Shapiro, estudiaron los sesgos ideológicos en los grandes medios de comunicación. Lo hicieron mediante un trabajo cuantitativo que puso el foco en frases y términos que usan en sus discursos y declaraciones representantes demócratas o republicanos, de manera muy distintiva. Por ejemplo, “la guerra en Irak” (a la que hacen alusión los del partido de Obama) en contraste a “la guerra contra el terrorismo” (de los conservadores). Luego determinaron una función de demanda de los diarios y hallaron que el sesgo ideológico de las noticias se conformaba más por la demanda de los lectores que por las preferencias políticas de los dueños de cada medio en cuestión.
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En otra investigación, Gentzkow derribó un mito muy extendido entre los pedagogos: que la exposición a la TV afecta el rendimiento académico de los niños y adolescentes. El economista analizó zonas en las que la TV tardó más tiempo en lograr penetración y llegó a la conclusión de que este efecto negativo no existe. Sí encontró una consecuencia indeseada en la difusión de la TV: en los Estados Unidos, donde el voto es optativo, generó una baja en la cantidad de gente que va a sufragar.
Otros economistas ya habían estudiado anteriormente la relación entre los medios de comunicación y las variables de participación política y en la sociedad civil. Sam Schulhofer-Wohl y Miguel Garrido, ambos de Princeton, se concentraron en los efectos del cierre del Cincinnati Post, que se despidió de sus lectores el 1° de enero de 2007. Descubrieron un deterioro estadísticamente significativo en una serie de indicadores de participación civil donde el Post tenía cobertura: bajó el porcentaje de votantes en elecciones comunales, cayó la cantidad de candidatos que se presentaron y subió la probabilidad de reelección cuando el diario vespertino dejó de salir. Jim Snyder, del MIT, y el economista David Stramberg, de la Universidad de Estocolmo, concluyeron que aquellos legisladores que reciben mucha atención mediática asisten a más sesiones, se comprometen con más comisiones parlamentarias y tienden a votar menos alineados con las órdenes de sus respectivos partidos.
Las bases de la denominada "economía de la atención" fueron asentadas en 1971, unos 27 años antes de que se fundara Google, por el ya mencionado Simon, quien pronosticó por aquel entonces que la multiplicación de la riqueza informativa iba a producir tarde o temprano una escasez de aquello que la información consume: la atención de sus receptores. La explosión cámbrica de micromedios, el abaratamiento de los contenidos y la primacía de los jugadores que puedan canalizar grandes “flujos de atención” (como Google o Facebook) son consecuencias directas de la predicción de Simon, hace más de 40 años.
“La atención pasó a ser el botín más preciado con el avance de Internet”, dice el economista sueco Umair Haque, especializado en este debate (los países nórdicos ya tienen una sólida tradición en este tipo de estudios teóricos). En 2008 a un emprendedor se le ocurrió abrir un fondo (“Attention Trust”) con la idea de que los usuarios canalizaran su atención en la Web a través de ellos, en forma remota, y cobraran dividendos por la “atención al por mayor” que, muy bien segmentada, venderían a anunciantes.
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Sebastián Campanario
“¡Extra! ¡Extra! La economía de la atención sale de las breves y pide espacio en tapa”
(la nación, 27.04.14)