Quizá si oyes hablar de aroma branding no terminas de ubicarte. Pero, ¿y si hablamos de olores asociados a recuerdos?
Seguro que te suena esa sensación que nos recorre el cuerpo cuando olemos el perfume de un ser querido, o de un lugar en el que fuimos muy felices, o el olor de una casa determinada… son muchos momentos los que revivimos gracias al olfato.
Lo mismo pasa con las marcas. Las empresas están buscando que el cliente asocie su marca con un olor específico, pero ¿es tan sencillo como parece?
¿Qué fin tiene el aroma branding?
Desde muchos años atrás los humanos hemos utilizado el olfato como técnica para aumentar la dimensión de lo que vemos y oímos. Es decir, complementar el sentido de la vista y el oído. A la hora de explicar lo que vemos, tenemos la facilidad de poder describirlo. Para contar lo que oímos podemos hablar de tono, de volumen, etcétera. Pero explicar un olor es mucho más difícil y subjetivo.
El objetivo principal del aroma branding es crear engagement con el consumidor. Conseguir que este asocie nuestra marca a un olor agradable, que tenga algo en común con los valores de la marca y que no se aleje de lo que esta representa.
Por otro lado, no podríamos utilizar un olor que recuerde a la infancia para vender productos de adultos, porque se estaría produciendo una incoherencia en la mente del consumidor que terminaría resultando negativa para la empresa.
¿Cómo conseguir el olor adecuado?
Debemos tener muy presente quiénes somos: qué producto vendemos, qué trasmite nuestra marca (valores, sensaciones…), a quién nos dirigimos y a dónde pretendemos llegar. Entre otras cosas.
El aroma puede estar tanto en el producto que vendemos como en el establecimiento donde se adquiere, o en la persona que te lo vende. Algo muy común también es conseguir un aroma a través del envase donde guardamos el producto. Es decir, si se conserva en madera evocará confianza, si está guardado en un bote de acero evocará innovación.
Los olores de los establecimientos hablan por sí solos. Un lugar que huele a flores y a cítricos invita a quedarse y aumenta el gasto en la compra, porque nos sentimos relajados y cómodos. Un lugar que huele a barbacoa, por el contrario, incita a salir. Tiene un porqué: el humo nos da sensación de agobio, de lugar angosto e inseguro.
Explotemos el aroma branding
Cuando las marcas intentan hacer ruido a través de los sentidos utilizan el oído y el gusto. Pero, ¿por qué no utilizar más el olfato?
Mientras que el gusto solo puede diferenciar cuatro sabores distintos, el olfato puede distinguir miles de olores. Además de reconocerlos, nos permite mezclarlos con recuerdos y emociones que nos transportan a momentos vividos.
Sería una opción perfecta para marcas alimenticias, que permitirían al consumidor conocer de primera mano el olor de su producto. Algunas empresas ya han comenzado a utilizar el aroma branding para vender su producto. Podría ser una forma interesante de mantenerse en la mente del consumidor y llamar su atención.
La marca de patatas McCain fue una de las primeras en utilizar esta técnica publicitaria, con un mupi en Inglaterra donde se encontraba el producto, con una temperatura y un olor que llamaba la atención de los viandantes.
Otra empresa que recientemente ha apostado por street marketing para hacer aroma branding ha sido Cheetos.
Cada día nos damos cuenta de la inmensidad que abarca la publicidad. Lo mejor de ella es que se reinventa constantemente y se mantiene actualizada en cualquier época. El Aroma branding es una disciplina relativamente nueva, pero todavía nos queda mucho por descubrir.
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