Revista Economía

El Arte de la Guerra aplicado a la empresa

Publicado el 01 julio 2020 por Recursosparapymes
El Arte de la Guerra aplicado a la empresa

El Arte de la Guerra, de Sun Tzu, es uno de los tratados sobre estrategia más antiguos que se conocen (siglo VI antes de Cristo), y es un libro tan importante que hoy día se sigue estudiando en todas las academias militares del mundo y muchas escuelas de negocio.

¿Por qué?

Muy pocos libros contienen una sabiduría tan grande sobre el arte de la estrategia.

Es un libro al que vuelvo constantemente y en el que siempre encuentro una pista, una indicación, una estrategia para la situación en la que estoy.

Por eso, vamos a ver en detalle El Arte de la Guerra aplicado a la empresa.

La enseñanza básica sobre El Arte de la Guerra y los negocios

Sun Tzu comprendía que la guerra era un infierno que solo provocaba destrucción.

Por ello, su misión fue desentrañar cómo se podía ganar en esas circunstancias, cuanto antes y causando el mínimo destrozo.

De hecho, abogaba porque lo ideal era ganar sin hacer daño y, si no se podía, entonces hacer solo el estrictamente necesario para conseguir los objetivos.

La realidad es que cuando queremos conseguir un objetivo con nuestro negocio, nos estamos enfrentando a un conflicto, a una guerra.

Hay que vencer a la inercia, hay que vencer a la competencia, hay que vencer a los imprevistos, la incredulidad de los clientes, etc.

Igualmente, para conseguir los objetivos hay muchos caminos. La cuestión está en que quien domina la estrategia domina la capacidad de escoger los caminos más adecuados.

Siendo emprendedores, nos lanzamos al campo de batalla de la incertidumbre y nos encontramos con toda clase de enemigos (muchos de carácter interno en forma de nuestros miedos).

Por eso, el Arte de la Guerra aplicado a la empresa nos ayudará a vencer a todos esos rivales.

Como toda obra maestra, El Arte de la Guerra capta la esencia única que hay tras las cosas y esa esencia es aplicable a cualquier situación de una empresa: una negociación, una venta o cualquier otra cosa en la que haya un objetivo que cumplir y obstáculos que vencer.

Para los estándares modernos el libro de El Arte de la Guerra es breve. Pero cada frase está hecha para ser leída con calma, meditar sobre ella y extraer cómo se puede aplicar a nuestra situación.

Por eso, aquí vamos a ver los principios del libro y una serie de comentarios sobre cómo se aplica El Arte de la Guerra al mundo de la empresa y los negocios.

Esos comentarios están basados en 20 años de experiencia propia y están plasmados en los recuadros grises que hay en cada capítulo, mientras que el texto original está en negro sobre blanco.

Y sin más, veamos cómo aplicar El Arte de la Guerra y sus estrategias a los negocios y la empresa.

El Arte de la Guerra aplicado a la empresa

Capítulo 1. Las Estimaciones

La guerra es un asunto de importancia vital para el Estado; un asunto de vida o muerte, el camino hacia la supervivencia o la destrucción. Por lo tanto, es imperativo estudiarla profundamente.

Hay que valorarla en términos de cinco factores fundamentales, y hacer comparaciones entre diversas condiciones de los bandos antagonistas, de cara a determinar el resultado de la contienda.

El primero de estos factores es la política; el segundo, el clima; el tercero, el terreno; el cuarto, el comandante; y el quinto, la doctrina.

La política significa aquello que hace que el pueblo esté en armonía con su gobernante, de modo que le siga donde sea, sin temer por sus vidas ni a correr cualquier peligro.

Traducidos estos factores al contexto de los negocios, el primero es el ambiente en la empresa.

Si no estamos todos remando en la misma dirección, nos llevamos bien y conocemos claramente los objetivos, lo demás no sirve de nada.

Nada corroe más un negocio que el politiqueo y la insatisfacción.

El clima significa la noche y el día, el frío y el calor, días despejados o lluviosos, y el cambio de las estaciones.

El segundo es la situación actual en cuanto a condiciones económicas, sociales y legislativas que nos puedan afectar.

Al igual que cuando llueve en la guerra lo hace para todos, cuando hay un mal clima económico todos jugamos en ese contexto.

Como al clima no podremos controlarlo, es inevitable que pase por fases y echarle la culpa no sirve de mucho. Sólo nos hace perder energía y moral.

Lo que podemos hacer es prepararnos y sobre todo, si nos pilla un mal clima, actuar, quedarse parados quejándose y sin hacer nada moja mucho más que buscar refugio, construir uno o estar mejor preparado para aguantarlo.

El terreno implica las distancias, y hace referencia a dónde es fácil o difícil desplazarse, y si es campo abierto o lugares estrechos, y esto influencia las posibilidades de supervivencia.

El terreno es equivalente al mercado en el que competimos, quien se esfuerza por conocerlo y dominarlo tiene una ventaja enorme.

De hecho, siempre digo que el mercado es la clave del éxito o el fracaso en un negocio.

Quejarse porque haya piedras o sea difícil de nuevo resulta inútil. El terreno también afecta a todos los jugadores por igual.

El comandante ha de tener como cualidades: sabiduría, sinceridad, benevolencia, coraje y disciplina.

El cuarto factor es en este caso el propio emprendedor, el comandante de la empresa.

Especialmente en una pequeña y mediana empresa, es el elemento más importante porque cómo sea, a qué dedique el tiempo, su pasión, cómo lleva la empresa, etc. van a ser aspectos que afecten a toda la iniciativa.

Por último, la doctrina ha de ser comprendida como la organización del ejército, las graduaciones y rangos entre los oficiales, la regulación de las rutas de suministros, y la provisión de material militar al ejército.

La doctrina es la estrategia y la cultura de la empresa: como actúa, cómo hace y afronta las cosas, los procesos de trabajo que haya establecido, cómo se comportan los que trabajan para la iniciativa.

Estos cinco factores fundamentales han de ser conocidos por cada general. Aquel que los domina, vence; aquel que no, sale derrotado.

Por lo tanto, al trazar los planes, han de compararse los siguientes siete factores, valorando cada uno con el mayor cuidado:

1. ¿Qué dirigente es más sabio y capaz?

El término dirigente (y más adelante "comandante") refiere al emprendedor.

En caso de competir directamente, está claro que se refiere a los emprendedores implicados en la pugna.

En cualquier otro caso, la cuestión es si el emprendedor va a ser más sabio y capaz que la situación a la que se enfrenta, a fin de dominarla y conseguir el objetivo que se haya propuesto.

Ejército, el Arte de la Guerra aplicado a los negocios se refiere al resto de personas implicadas en la empresa.

2. ¿Qué comandante posee el mayor talento? 3. ¿Qué ejército obtiene ventajas de la naturaleza y el terreno? 4. ¿En qué ejército se observan mejor las regulaciones y las instrucciones? 5. ¿Qué tropas son más fuertes? 6. ¿Qué ejército tiene oficiales y tropas mejor entrenadas? 7. ¿Qué ejército administra recompensas y castigos de forma más justa?

Mediante el estudio de estos siete factores, seré capaz de adivinar cual de los dos bandos saldrá victorioso y cual será derrotado.

Como vemos las siete preguntas son todo un análisis de nuestra empresa y de la competencia, similares a un análisis DAFO.

Aparte de que es una buena manera de hacer un análisis estratégico, es importante ver que refieren a una sola cosa: PERSONAS.

Eso es lo más importante en el Arte de la Guerra y en una empresa.

Las estrategias, los recursos, etc. influyen, pero lo importante y lo que va a dar la victoria es tener a las personas adecuadas y saberlas gestionar.

Como Jim Collins concluyó su libro Good to Great, de todos los factores que hacen que una empresa triunfe el más importante es tener a la gente adecuada en los asientos adecuados del autobús.

Ten eso y el ingenio, la dedicación y la profesionalidad de esa gente adecuada harán que, de una manera u otra, encuentren solución a la falta de recursos y a los obstáculos que se presenten.

El general que siga mi consejo, es seguro que vencerá. Ese general ha de ser mantenido al mando. Aquel que ignore mi consejo, ciertamente será derrotado. Ese debe ser destituido.

Tras prestar atención a mi consejo y planes, el general debe crear una situación que contribuya a su cumplimiento. Por situación quiero decir que debe tomar en consideración la situación del campo, y actuar de acuerdo con lo que le es ventajoso.

El arte de la guerra se basa en el engaño.

Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad.

Si está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca.

Poner cebos para atraer al enemigo. Golpear al enemigo cuando está desordenado. Prepararse contra él cuando está seguro en todas partes. Evitarle durante un tiempo cuando es más fuerte.

Si tu oponente tiene un temperamento colérico, intenta irritarle. Si es arrogante, trata de fomentar su egoísmo. Si las tropas enemigas se hallan bien preparadas tras una reorganización, intenta desordenarlas. Si están unidas, siembra la disensión entre sus filas.

Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son las claves de la victoria para el estratega.

Muchas cosas importantes que comentar.

Lo primero es que Sun Tzu introduce una clave fundamental que rige cualquier cosa que tenga que ver con personas: QUE LA PERCEPCIÓN ES LA REALIDAD.

Cuando habla de que todo se basa en el engaño y explica cómo aplicarlo está dejando clara una cosa, es la percepción la que cuenta.

La mejor manera de ser percibidos como el mejor producto es, obviamente, ser el mejor producto, ya que la realidad es la piedra básica de la percepción.

Pero una realidad puede distorsionarse, maquillarse o embellecerse, y como la percepción final es lo que cuenta, podemos juzgar equivocadamente cosas.

Este párrafo contiene probablemente la esencia de toda la estrategia eficaz:

La gente toma decisiones de acuerdo a su percepción, la cual puede ser alterada sin necesidad de tocar la realidad en la que se basa.

De ahí que Sun Tzu diga que el arte de la guerra se basa en el engaño, es decir, en la percepción y la posibilidad de ser alterada aunque no podamos cambiar la realidad.

Ejemplo sencillo.

Dos restaurantes ponen un menú que es prácticamente idéntico en cuanto a calidad y componentes, pero uno lo pone el doble de caro.

Si preguntamos, la mayoría de gente percibirá al menú caro como mejor, incluso cuando sea prácticamente igual en la realidad más básica. Del mismo modo, puede alterar la percepción cambiando la descripción del menú.

Por ejemplo, no es lo mismo decir "setas" que " boletus fresco con salsa especial del chef".

Las siguientes claves tras poner a la percepción de nuestra parte son sencillas:

Ataca el punto débil y haz lo inesperado, cosa que puede parecer de lógica pero en la práctica nadie lo aplica.

Por ejemplo, cuando una gran superficie se coloca cerca de tiendas pequeñas y compite en precio (que es su punto fuerte) ¿cuál suele ser la reacción de los pequeños?

Intentar jugar al juego del grande bajando los precios y creer que pueden ganar.

Eso es lo mismo que ir de cabeza a atacar el punto fuerte. Por alguna extraña razón las hormigas creemos que podemos vencer al elefante en pruebas de fuerza.

Sun Tzu propone atacar el punto débil, buscar la carencia que no cubre el enemigo y emplearnos en ella.

Ahora, si las estimaciones realizadas antes de la batalla indican victoria, es porque los cálculos cuidadosamente realizados muestran que tus condiciones son más favorables que las condiciones del enemigo; si indican derrota, es porque muestran que las condiciones favorables para la batalla son menores.

Con una evaluación cuidadosa, uno puede vencer; sin ella, no puede.

Muchas menos oportunidades de victoria tendrá aquel que no realiza cálculos en absoluto.

Mediante todo esto, uno puede adivinar el resultado final de la batalla.

Sun Tzu era un firme creyente en la planificación, pensaba que esta daba la victoria de manera casi segura. Teniendo en cuenta que en su tiempo muchos ejércitos y guerras eran poco más que bandas de campesinos sin entrenar esto era cierto. Una mínima planificación representaba una enorme ventaja al ser prácticamente el único que lo hacía.

Curiosamente, el mundo de la pequeña y mediana empresa se parece bastante a ese contexto, ya que muy pocas actividades se toman el tiempo de planificar aunque sea un poco. Una y otra vez lo he visto estos años al trabajar con el marketing de varias empresas.

Así pues Sun Tzu propone planificar y tener en cuenta las claves fundamentales.

Aunque se haga sólo un poco, siempre tendremos más oportunidades que no levantando la vista del ombligo, algo que por desgracia es más habitual de lo que parece.

El Arte de la Guerra aplicado a la empresa

Capítulo 2. Hacer la guerra

En operaciones bélicas, cuando se requieren mil carros rápidos de cuatro caballos, mil carros pesados, y mil soldados; cuando han de transportarse provisiones para un millar; cuando existen gastos en casa y en el frente, y estipendios para enviados y consejeros, el coste de materiales como goma y laca, carros y armaduras, asciende fácilmente a mil piezas de oro al día.

Un ejército de cien mil hombres puede ser puesto en campaña solo cuando este dinero está en la mano.

Cash is king, el dinero contante y sonante es el rey, lo más necesario.

Sin él, no tenemos nada en nuestro negocio.

Ni margen de maniobra, ni capacidad de hacer lo más mínimo.

Conclusión práctica de El Arte de la Guerra aplicado a los negocios:

Ten siempre presente tu presupuesto de tesorería y tenlo cuadrado al céntimo.

Al final del día esto son negocios y antes de mover un dedo (o al ejército de uno o mil carros) el tema del dinero tiene que estar claro y controlado, nada a ciegas.

Una victoria rápida es el principal objetivo de la guerra. Si la victoria tarda en llegar, las armas pierden el filo y la moral decae. Si las tropas atacan ciudades, su fuerza se desgasta. Cuando un ejército se implica en una campaña prolongada, los recursos del estado disminuyen rápidamente.

Cuando tus armas están melladas y el ardor decae, tu fuerza exhausta y el tesoro gastado, los jefes de los estados vecinos tomarán ventaja de la crisis para actuar.

En ese caso, ningún hombre, por sabio que sea, será capaz de evitar las desastrosas consecuencias que de ello resulten.

Por todo ello, mientras que hemos oído mucho acerca de despilfarros estúpidos en tiempo de guerra, no hemos visto aún una operación inteligente que fuese prolongada. Nunca ha existido una guerra larga que haya beneficiado al país.

De todo esto se deduce que aquellos incapaces de comprender los peligros inherentes al empleo de tropas, son igualmente incapaces de comprender cómo emplearlas ventajosamente.

Aquellos expertos en hacer la guerra no necesitan una segunda leva de reclutas, o más de dos aprovisionamientos. El equipo militar se transporta desde casa, pero se confía en el enemigo en cuanto a las provisiones. Así, el ejército estará plenamente provisto de comida.

Cuando un país se empobrece a causa de operaciones militares, es debido al transporte distante; llevar suministros a largas distancias deja al pueblo desamparado. Mientras las tropas están reunidas, los precios suben. Cuando los precios suben, la riqueza del pueblo baja. Cuando la riqueza baja, el pueblo sufre duras exigencias.

Con esta pérdida de riqueza y fuerzas, los que tienen recursos se ven extremadamente empobrecidos, y siete décimas partes de sus recursos se disipan. Y entre los gastos del gobierno, aquellos debidos a reponer carros rotos, caballos agotados, armaduras y cascos, arcos y flechas, escudos, manteletes, y carros de suministros, consumen hasta un 60 por ciento del total.

Cuando se nombra un libro como el Arte de la Guerra muchos creen que se trata de un compendio que ensalza el belicismo y cómo destruir al otro.

Nada más lejos de la realidad.

Otro de los puntos clave de la filosofía de Sun Tzu es que la mejor guerra es la guerra que no se empieza.

Y que cuando estamos inmersos en ella, el objetivo es acabar cuanto antes.

En las inmortales palabras de William Sherman: "La guerra es el infierno".

Por eso, Sun Tzu ya decía que el mejor general es el que gana sin pelear y que, si te ves abocado a hacerlo, la misión es terminar cuanto antes porque cada minuto que pasa juega en contra de todos.

La cuestión aquí es que cuando somos emprendedores no hay premio al esfuerzo.

Ni tampoco por haberse sacrificado más que nadie. Si tenemos un objetivo, el emprendedor inteligente es el que lo alcanza teniendo que sacrificar menos tiempo y esfuerzo.

Tras años en este campo de trabajo he visto y vivido muchas cosas, algunas de ellas poco agradables, como el abandono de iniciativas queridas o que quien menos se lo merecía tuvo que echar el cierre.

En esos casos nadie viene a poner una medalla por el esfuerzo y nadie reconoce el derramamiento de sangre, sudor y lágrimas.

Simplemente te llevas el golpe, cierras la puerta y el mundo sigue girando impasible.

Por eso, soy muy pragmático y traduciendo este pasaje del libro a términos más familiares la enseñanza es:

Aplica siempre el Principio del 80/20 en cualquier situación.

Por ello, un general inteligente hace que sus tropas se aprovisionen del enemigo, pues una medida de provisiones enemigas es equivalente a veinte de las propias, y una medida de la comida del enemigo equivale a veinte de las propias.

De cara a incrementar el coraje de los soldados al atacar al enemigo, ha de encolerizarles. De cara a capturar más botín del enemigo, ha de recompensarlos.

Por ejemplo, en una lucha de carros de combate en la que diez carros enemigos han sido capturados, recompensad al que ha tomado el primero. Reemplazad las banderas enemigas con las propias, mezclad los carros capturados con los vuestros, y montadlos. Tratad bien a los prisioneros de guerra, y cuidad de ellos. Esto es llamado vencer una batalla y salir reforzado.

Esta es una lección de gestión de recursos humanos importante.

Otra de las características del Arte de la Guerra es que tener un ejército capaz de ganar batallas depende de la capacidad de recompensar el esfuerzo y mantener motivados a los nuestros.

Por todo esto, y dado que lo único valioso en la guerra es la victoria, no prolonguéis las operaciones. El general que comprende como emplear las tropas, es el árbitro del destino de la nación.

El Arte de la Guerra aplicado a la empresa

Capítulo 3. Estrategia ofensiva

Generalmente, la mejor política en la guerra es tomar un estado intacto; arruinarlo es inferior. Capturar el ejército enemigo entero es mejor que destruirlo. Tomar intacto un regimiento, una compañía o un escuadrón, es mejor que destruirlo.

Conseguir cien victorias en cien batallas no es la medida de la habilidad: someter al enemigo sin luchar es la suprema excelencia.

He aquí el punto más importante del libro que ya habíamos adelantado, la única guerra buena es la que no se lucha, cualquier confrontación sólo lleva al desgaste y el mejor general es el que gana con la mínima lucha.

Este punto lo desarrolla en los párrafos posteriores donde básicamente propugna que hay que hacer todo lo posible por conseguir el objetivo sin recurrir a la batalla, y lo último de lo último es atacar donde el otro es más fuerte.

Cuando no hay un "otro", como puede ser una competencia clara que nos afecta, sino que lo queremos conquistar es un objetivo fijo, entonces nuestro principal adversario somos nosotros mismos y los obstáculos que hay que recorrer para que alguien pase de desconocido a cliente.

En esos casos la premisa es idéntica.

No vayamos por donde resulta más complicado, empleemos los medios de comunicación óptimos, busquemos las fórmulas de mensajes que mejor funcionan, vayamos atrayendo gradualmente en vez de intentar una venta a la primera...

En gimnasia, se valora la ejecución artística de un ejercicio y la dificultad de las piruetas, pero la última vez que lo comprobé, los negocios eran justo todo lo contrario a la gimnasia.

No hay mérito en estrellarse por el camino intentando lo más difícil. Los clientes no se apiadan y nos eligen por eso.

De este modo, lo que es de máxima importancia en la guerra es atacar la estrategia del enemigo. Lo segundo mejor es romper sus alianzas mediante la diplomacia. En tercer lugar viene atacar a su ejército. Y la peor de todas las estrategias es atacar ciudades.

Atacar ciudades es algo que solo ha de hacerse cuando no hay ninguna otra alternativa, ya que la preparación de escudos y su transporte, y tener preparadas las armas y el equipo necesario, requiere al menos tres meses, y montar las máquinas de asedio y las escalas para asaltar las murallas, requiere otros tres meses adicionales. El general, incapaz de controlar su impaciencia, ordenará a las tropas cargar contra las murallas, con el resultado de que un tercio de ellas perecerá sin haber tomado la ciudad. Así de calamitoso es atacar ciudades.

Así pues, los verdaderamente hábiles en la guerra someten al ejército enemigo sin batallar. Capturan las ciudades enemigas sin asaltarlas, y se apoderan del estado enemigo sin campañas prolongadas. Su meta es tomar intacto todo cuanto hay bajo el cielo, mediante consideraciones estratégicas. Como resultado, sus tropas no se desgastarán, y las ganancias serán completas.

Este es el arte de la estrategia ofensiva.

En consecuencia, el arte de usar tropas es éste: Si se es diez veces superior al enemigo, rodeadle. Si se es cinco veces más fuerte, atacadle. Si se tiene el doble de fuerzas, divididle. Si se está a la par, superadle mediante un buen plan. Si se está en inferioridad numérica, sed capaces de mantener abierta una vía de retirada. Y si se está en desventaja en todos los aspectos, sed capaces de eludirle, pues una fuerza pequeña no es nada excepto botín para una más poderosa, si se enfrenta a ella temerariamente.

Este es el resumen de cómo plantear la "ofensiva".

Como vemos, lo último es luchar, intentando siempre conseguir las cosas con la mayor ventaja y la mejor pérdida (principio del 80/20).

Y si vemos que vamos a perder, no luchamos.

Así de simple, Sun Tzu era un pragmático.

Ahora después veremos lo que propone hacer si no tenemos más remedio que enfrentarnos a algo, pero eso de pelear una muerte segura sólo queda bien en las películas...

El general es el asistente del soberano del estado. Si esta asistencia es estrecha, el estado será fuerte sin duda; si es débil, el estado será ciertamente débil.

Hay tres formas en que un soberano puede llevar a la derrota a su ejército:

  1. Si, ignorante de que el ejército no debería avanzar, ordena un avance; o si, ignorante de que no debería retirarse, ordena una retirada. Esto se conoce como desequilibrar al ejército.
  2. Si, ignorante de los asuntos militares, interfiere en su administración. Esto causa perplejidad entre los oficiales.
  3. Si, ignorante de los problemas del mando, interfiere en la dirección de la lucha. Esto engendra dudas en la mente de los oficiales.

Si el ejército está confuso y suspicaz, los gobernantes vecinos tomarán ventaja de ello, y causarán problemas. Esto es lo que significa la frase: Un ejército confuso lleva a la victoria del contrario.

En El Arte de la Guerra aplicado a los negocios, este es un resumen de gestión de personas.

Recordemos que no sólo es importante tener a las más adecuadas, sino tenerlas en el asiento adecuado del vehículo.

Un genio creativo haciendo la contabilidad no sirve de nada.

Recuerdo especialmente cuando estaba de consultor en una gran empresa, que en el fondo era una empresa familiar, con todos los defectos y virtudes que estas tienen. La cuestión clave es que contrataron un gerente para llevar la empresa y que la familia se dedicara a tomar decisiones a nivel de consejo.

Pero en el día a día, dicho gerente estaba con las manos atadas y toda la familia interfiriendo en la gestión, cada uno tirando de la cuerda para el lado que creía conveniente.

Sun Tzu diría ahí que el gobernante está interfiriendo en los asuntos del general y habría predicho correctamente la situación que se daba allí y que era un desastre.

Por otra parte, hay cinco casos en los que puede predecirse la victoria:

  1. El que sabe cuando puede luchar y cuando no, saldrá victorioso.
  2. El que comprende cómo luchar, de acuerdo con las fuerzas del adversario, saldrá victorioso.
  3. Aquél cuyas filas estén unidas en un propósito, saldrá victorioso.
  4. El que está bien preparado y descansa a la espera de un enemigo que no esté bien preparado, saldrá victorioso.
  5. Aquel cuyos generales son capaces y no sufren interferencias por parte de su soberano, saldrá victorioso.

Es en estos cinco puntos en los que se conoce el camino a la victoria.

De nuevo esto es conocimiento fundamental, pero precisamente porque lo parece, muchas veces lo obviamos.

En mi experiencia personal con varias iniciativas propias el primer punto para un pequeño emprendedor se traduce en saber qué batallas escoger y cuáles dejar pasar.

No tenemos grandes recursos, por lo que hemos de mirar muy bien si los proyectos, esfuerzos y batallas diarias están centradas en ese 20% que nos va a dar el 80% de resultados.

Por tanto os digo: Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca saldrás derrotado. Si eres ignorante de tu enemigo pero te conoces a ti mismo, tus oportunidades de ganar o perder son las mismas. Si eres ignorante de tu enemigo y de ti mismo, puedes estar seguro de ser derrotado en cada batalla.

El Arte de la Guerra aplicado a la empresa

Capítulo 4. Disposiciones

Los guerreros expertos de los tiempos antiguos, en primer lugar se hacían a si mismos invencibles, y entonces aguardaban un momento de vulnerabilidad por parte del enemigo. La invencibilidad depende de uno mismo, pero la vulnerabilidad del enemigo depende de él. De esto se deduce que quien es experto en la guerra puede hacerse a si mismo invencible, pero no es seguro que sea capaz de hacer que el enemigo sea vulnerable.

He aquí otro de los puntos clave de la filosofía de Sun Tzu:

Si quieres vencer, tienes que convertirte en el mejor en lo que haces (aunque sea aburrido, costoso o duro).

Lo que tienen en común Bill Gates, Los Beatles y tantos otros que llegaron a la cumbre es que se consagraron a lo suyo y no pararon hasta ser unos maestros en lo que hacían.

A todos nos gustaría que hubiera atajos, pero no. ¿Queremos llegar alto en nuestra actividad? No hay otro camino que consagrarse a ser el mejor.

Dicho de otra forma: Uno puede saber cómo vencer, pero esto no significa necesariamente que vaya a vencer.

Defiéndete cuando no puedas derrotar al enemigo, y ataca al enemigo cuando puedas vencerle. Uno se defiende cuando su fuerza es inadecuada; ataca cuando es abundante.

Aquellos que son hábiles en defenderse se ocultan a si mismos como bajo nueve capas de tierra; aquellos que lo son en ataque caen como un relámpago desde el cielo. Por tanto, aquellos hábiles en atacar y en defenderse son capaces tanto de protegerse a si mismos como de lograr una victoria aplastante.

He aquí otra de las claves críticas de la filosofía de Sun Tzu.

El que quiera vencer tiene que estar SIEMPRE A LA OFENSIVA. Esa es la única manera de ganar.

Siempre proactivos, siempre a la ofensiva, con un objetivo claro y atacándolo, marcando nosotros el paso y el tempo.

Es lo que hacen los líderes.

A la defensiva solo estaremos cuando no tengamos otro remedio.

Esto en la práctica se traduce en tener objetivos claros y no esperar a que las condiciones sean la "mejores". No podemos depender de tener ese software preparado, de que todo esté perfecto...

Cuando estamos dejando que cosas externas marquen el tempo de lo que hacemos y determinen nuestras acciones, estamos a la defensiva y eso lleva al desastre.

Cuando en 2008 la crisis estaba en su apogeo no oía más que la letanía habitual de que, dada la incertidumbre mejor apretarse el cinturón, no arriesgar y esperar a que pasara el temporal y las condiciones fueran mejores.

Todo el mundo abogaba por ponerse a la defensiva y si allí hubiera estado Sun Tzu, nos habría gritado a todos.

Ese 2008 saqué adelante los principales proyectos que me había propuesto, incluso cuando en mi propia cabeza estaban los rumores de que quizá no era un buen momento.

Fue el mejor año de Recursos Para Pymes desde sus comienzos.

Mantenerme a la ofensiva intentando llegar de manera activa a los objetivos propuestos fue lo que me llevó hasta ahí.

A pesar de lo que digan alrededor nuestro y de los miedos internos, si no se está atado de pies y manos y podemos movernos, entonces tenemos que adoptar una actitud ofensiva.

Y si los demás pasan a la estrategia contraria... mejor para nosotros.

Prever una victoria que un hombre ordinario puede prever, no es el espíritu de la excelencia. No importa si triunfas en la batalla y eres aclamado universalmente como "experto", pues levantar una hoja caída no requiere tener gran fuerza, distinguir entre el día y la noche no es prueba de gran visión, oír un trueno no es muestra de oído agudo.

En los tiempos antiguos, aquellos que eran llamados "hábiles en la guerra" conquistaban a enemigos fácilmente conquistables. Y las victorias conseguidas por uno de esos "maestros de la guerra" no significaban ni reputación de sabiduría ni coraje meritorio, pues salían victoriosos sin riesgos. Sin riesgos, ciertamente se consigue la victoria: se puede conquistar a un enemigo ya derrotado, sin necesidad de planear el combate.

Por lo tanto, el comandante hábil toma una posición en la que no puede ser derrotado, y no pierde la oportunidad de vencer a su enemigo. Un ejército victorioso siempre busca batalla después de que sus planes le indiquen que la victoria es posible, mientras que un ejército destinado a la derrota lucha con la esperanza de vencer, pero sin ningún plan. Los que son expertos en la guerra cultivan sus políticas y se adhieren estrictamente a las reglas trazadas.

Sun Tzu advierte de que las victorias fáciles no tienen mérito. Uno puede vencer porque simplemente las condiciones son muy buenas (no hay competencia por ejemplo), lo cual enseguida lleva a hacernos creer que somos los mejores, cuando en realidad somos el rey porque nadie más ha venido a pescar a nuestro estanque secreto.

Pero el emprendedor de verdad sabe que tiene que planificar y aspirar a ser el mejor en lo que hace, ya que esas situaciones no duran mucho.

Cuando yo comencé con Recursos Para Pymes el primer producto fue un Pack para Autónomos.

Prácticamente sin competencia en cuanto a producto, y también sin competencia en el medio principal de Marketing usado (Marketing de Pago Por Clic), aquello era lo más parecido a ingresos en piloto automático.

Parecía que había dado con el grial pero en realidad era una victoria sin mérito, como diría Sun Tzu.

Con el tiempo fue apareciendo competencia, tanto en producto como haciéndose más feroz la competición en Marketing de Pago por Clic en Google.

Se acabó el viento fácil a favor y entonces invertí en aprender cómo dominar ese Marketing, además de ir creando versiones nuevas del producto mejorando la oferta.

Pasé a la ofensiva y así conseguí seguir venciendo. Esta vez, con mérito.

La lección es que un emprendedor de verdad no se hubiera comportado como yo lo hacía al principio, simplemente dejándose llevar lo que era fácil.

Si me hubiera aplicado desde el primer momento a planificar y prepararme habría obtenido más.

De este modo, tienen en su poder el control de los acontecimientos.

Los elementos del arte de la guerra son: primero, la medida del espacio; segundo, la estimación de las cantidades; tercero, los cálculos; cuarto, las comparaciones; y quinto, las posibilidades de victoria. La medida del espacio deriva del terreno. Las comparaciones se hacen a partir de las cantidades y los cálculos, y se determina la victoria según estas comparaciones. Así pues, un ejército victorioso equivale a un saco en equilibrio contra un grano de arroz, y un ejército derrotado es como un grano de arroz en equilibrio contra un saco.

Es a consecuencia de las disposiciones tomadas, que un general es capaz de hacer que sus soldados luchen con el efecto de las aguas que, súbitamente liberadas de una presa, caen sobre un abismo sin fondo.

Planifica. Conoce el juego en el que te has metido como emprendedor y prepárate, así podrás controlar los acontecimientos y permanecer a la ofensiva más tiempo (determinando objetivos y yendo a por ellos) en vez de estar a la defensiva, arrastrado por las urgencias y corriendo para tapar las vías de agua.

Muchas empresas que vi como consultor actuaban así. No había planes porque cada día el plan es ver donde está el fuego e ir corriendo a apagarlo para sobrevivir hasta la siguiente jornada.

No sólo no duraban mucho porque al final esos fuegos siempre ganan, sino que lo curioso era que en esas iniciativas, cuando no había fuego urgente que apagar, no sabían qué hacer, simplemente se dejaban llevar sin hacer nada, ni adoptar una posición ofensiva de ponerse objetivos nuevos y actuar, hasta que aparecía la siguiente urgencia...

El Arte de la Guerra aplicado a la empresa

Capítulo 5. Actitud del Ejercito

Generalmente, mandar un gran ejército es lo mismo que mandar a unos pocos hombres. Es una cuestión de organización. Y dirigir un gran ejército es lo mismo que dirigir a unos pocos hombres. Es una cuestión de formación y señales.

Esta parte del libro se trata más a fondo el tema de recursos humanos. En el Arte de la Guerra aplicado a los negocios, dichos recursos humanos son tanto aquellos que trabajan en la empresa como nosotros mismos.

Sun Tzu opinaba que si uno conoce la naturaleza humana, entonces dirigir un ejército pequeño no era muy distinto de uno grande, siempre que hubiera una organización clara ("formación y señales").

Lo más importante es que, como veremos, Sun Tzu hace una distinción que puede resultar un poco políticamente incorrecta, pero lo cierto es que es real como la vida misma.

Que un ejército sea capaz de soportar el ataque enemigo sin sufrir la derrota se debe a las operaciones conjuntas de fuerzas normales y fuerzas extraordinarias. Las tropas cargando contra el enemigo como una piedra de molino contra un montón de huevos, es un ejemplo de una sólida actuación contra una vacía.

Este es otro punto importante en la filosofía de Sun Tzu a la hora de gestionar personas.

No todo el mundo es igual, hay quien vale y es una estrella (fuerzas extraordinarias) y quien es útil y puede hacer un buen trabajo, pero no necesariamente es un fuera de serie (fuerzas normales).

Esto no implica menospreciar a nadie, simplemente si miramos con sinceridad veremos que es así, hay gente que vale para lo que hace y gente que no.

Esto suele tener más que ver con la adaptación al puesto y al trabajo diario que con la capacidad personal.

Recordemos el ejemplo de poner al genio informático de contable. Es una "estrella" en lo suyo que en ese caso se convertirá muy pronto en una "fuerza normal".

No obstante, también es cierto que hay personas más válidas que otras y que hay que tenerlo muy en cuenta.

Generalmente, en la batalla, se usa la fuerza normal para resistir, y las fuerzas extraordinarias para vencer. Los recursos de aquellos que son expertos en el uso de fuerzas extraordinarias son tan infinitos como el cielo, tan inagotables como el fluir de los grandes ríos, puesto que terminan y recomienzan -cíclicamente, como los movimientos del sol y la luna-.

Este párrafo es el resumen de toda la gestión de recursos humanos de Sun Tzu.

Usa las fuerzas normales para resistir y las extraordinarias para atacar, o lo que es lo mismo, usa a las "estrellas" para la ofensiva (involucrarlos en los proyectos activos que queremos conseguir y en el área dedicada a conseguir clientes) y usa al resto para las tareas reactivas y defensivas, como pueden ser administración, contabilidad, tareas mecánicas y otras cosas necesarias, pero que no hacen que avancemos un metro en lo que nos proponemos.

O lo que es lo mismo en términos de empresa, que no ayudan especialmente a conseguir una sola venta ni cliente.

Uno de mis mentores solucionaba el tema de los Recursos Humanos fácilmente: "Contrata siempre estrellas".

O lo que es lo mismo, forma un ejército compuesto únicamente de fuerzas extraordinarias, buscando a los mejores para ponerlos en los asientos adecuados del autobús.

En eso, nunca escatimaba un céntimo.

Incluso para tareas de apoyo como administración, introducción de datos en sistemas, mantenimiento, etc. se esforzaba por ver quién podría ser mejor.

Era consciente de que lo que puede hacer navegar o naufragar algo es la persona que pongas y usaba la estrategia contraria a muchas empresas que he visto.

En bastantes de ellas la nefasta política de contratación era ofrecer el mínimo sueldo y no preocuparse de qué formación o experiencia tenían los candidatos.

Realmente, el único requisito es que fueran capaces de aceptar ese sueldo tan bajo y hacer horas.

Esas empresas se enorgullecían de que, a la hora de contabilizar, los costes resultaban más bajos, como si eso fuera un mérito y como si fueran los costes, y no los ingresos y los beneficios, lo que realmente podía llevar a una empresa al sitio que se proponía.

Lo peor es que eso pasaba sobre todo en el área comercial, la primera línea de contacto a la hora de conseguir clientes.

Ni qué decir tiene que el resultado era que la gente que allí había sólo tenía la preocupación de encontrar un trabajo mejor y aguantar con ese hasta entonces.

No se preocupaban por aprender ni mejorar, no tenían las más mínimas nociones de venta ni trato de clientes.

Su única cualidad era haber sido capaces de aceptar (porque no tenían más remedio, cosa que hemos hecho todos) un trabajo por ese sueldo y en esas condiciones.

¿Reacción de los responsables de Recursos Humanos? No haber leído a Sun Tzu y no saber cómo aplicar El Arte de la Guerra a los negocios. Es decir, quejarse de lo nefastos que eran sus empleados, la alta rotación de personal y lo difícil que era encontrar gente buena para eso.

Pueden morir y renacen -recurrentes, como es el paso de las estaciones-. Las notas musicales son como las estaciones. Son solo cinco en número, pero sus combinaciones son tan infinitas que nadie puede visualizarlas todas. Los sabores son solo cinco en número, pero sus mezclas son tan variables que nadie puede degustarlas todas. En la batalla, solo existen las fuerzas normales y las extraordinarias, pero sus combinaciones tampoco tienen límite, nadie puede comprenderlas todas. Pues estas dos fuerzas se reproducen mutuamente. Es como el movimiento sin fin en un círculo. ¿Quién puede agotar las posibilidades de sus combinaciones?

Cuando las aguas torrenciales arrastran las piedras, es a causa de su impulso; cuando el vuelo de un halcón rompe el cuerpo de su presa, es a causa de su precisión. Así pues, el impulso de aquel experimentado en la guerra es aplastante, y su ataque extremadamente preciso. Su potencial es el de un carcaj lleno; su precisión, el soltar la cuerda del arco.

En medio del tumulto, la batalla parece caótica, pero no debe existir desorden en las propias tropas. El campo de batalla puede parecer confusión y caos, pero el bando propio debe permanecer ordenado. Así será a prueba de derrotas. La confusión aparente es el resultado de una buena ordenación; la cobardía aparente, del coraje; la debilidad aparente, de la fuerza. Orden y desorden dependen de la organización y la dirección; coraje y cobardía, de las circunstancias; fuerza y debilidad, de las disposiciones tácticas.

Sun Tzu, en una época donde los ejércitos no eran más que bandas formadas por los hombres de los pueblos que salían a defender su territorio cuando tocaba, y el resto del año eran campesinos, artesanos, etc veía claramente que la organización era la clave, ya que nadie más la tenía.

Como hemos comentado ya, el contexto del pequeño emprendedor hoy día se parece mucho a ese.

He visto algunos negocios que, literalmente, no saben ni cuanto ingresan. O que dejaban que los distintos trabajadores se cambiaran turnos según preferencias personales, aunque fuera un caos organizativo.

Aún hoy, muchos emprendedores son como ese campesino que por las circunstancias le tocaba ser soldado, algo para lo que no estaba preparado.

Muchos emprendedores son buenos profesionales en lo que hacen pero no saben casi nada sobre negocios.

En ese contexto, un poco de organización basada en plantearse objetivos, intentar presentar una oferta mejor y saber un poco más que los demás sobre medios de Marketing, hace llegar más lejos que los demás.

De hecho esta es una clave en los pequeños emprendedores. La mayoría de las veces no hace falta ser el mejor del mundo, sino mejor que los demás, con eso suele bastar en muchas ocasiones.

Así pues, el que es capaz de hacer moverse al enemigo, lo hace creando una situación, de acuerdo con la cual el enemigo actuará. Tienta al enemigo con algo que desea alcanzar. Manténle en movimiento sosteniendo ese algo fuera de su alcance, y entonces, atácale con tropas escogidas.

Un comandante experto obtiene la victoria de la situación, y no la exige de sus subordinados. Selecciona los hombres adecuados y explota la situación. El que es capaz de usar la situación, usa a sus hombres en la lucha como rodillos o como bloques de piedra: la naturaleza de un rodillo es tal que en suelo llano permanece estático; en pendiente, se mueve. Un bloque cuadrado de piedra detiene cualquier cosa; si es redondo, arrolla.

Así pues, la energía de las tropas hábilmente dirigidas en la batalla puede compararse al impulso de una rueda de molino que se deja rodar desde lo alto de una pendiente de mil metros de altura.

El Arte de la Guerra aplicado a la empresa

Capítulo 6. Vacío y Realidad

Generalmente, el que ocupa primero el campo de batalla y espera al enemigo puede descansar, y aquel que llega más tarde a escena y se precipita a la lucha, comienza cansado. De este modo, el que es experto en la guerra atrae al enemigo al campo de batalla, y no se deja llevar allí por el enemigo.

Entramos en la parte de la filosofía que más innovadora resultaba en Sun Tzu.

Pero como siempre, la primera premisa es ser el que maneja la situación y se mantiene a la ofensiva marcando la pauta. Colocarse en una posición de crear ventajas (competitivas en nuestro caso) y ser líder.

De hecho, y como se especifica en el legendario libro Las 22 leyes inmutables del Marketing, hay que ser el líder en lo que hacemos y si no es posible buscar entonces un hueco o categoría en el que colocarnos y poder ser líderes.

La cuestión es que, si somos seguidores y no marcamos la iniciativa, estamos a la defensiva, algo que, como ya hemos visto, sólo se usa si no hay más remedio y tarda o temprano acaba en desastre.

Ahora viene un extracto más extenso que merece la pena leer atentamente antes de la explicación a cómo se aplica eso en el contexto del emprendedor.

El que es capaz de hacer que el enemigo llegue al campo propio lo consigue ofreciendo a éste algún tipo de ventaja. Y el que es capaz de retardar la llegada del enemigo lo consigue haciendo que éste se detenga por precaución. Así pues, cuando el enemigo está descansado, sé capaz de agotarle; cuando está bien alimentado, sé capaz de hacerle pasar hambre; cuando está descansando, haz que se mueva.

Toma los lugares que sea incapaz de rescatar; desplázate suavemente en la dirección por donde seas menos esperado.

Cuando eres capaz de desplazarte mil li (antigua medida de distancia china) sin cansarte, es debido a que viajas por lugares donde no hay enemigos. La forma de asegurarte de tomar aquello que atacas es atacando el lugar que el enemigo no defiende o no puede proteger.

La forma de asegurarte de mantener la posición que defiendes es defender una posición que el enemigo teme o no es capaz de atacar. Por lo tanto, contra aquellos hábiles en ataque, el enemigo no sabrá cómo defenderse, y contra aquellos expertos en la defensa, el enemigo no sabrá cómo atacar.

Sutil e insustancial, el experto no deja huella. Tan divinamente misterioso que es inaudible. Así es el dueño del destino del enemigo. Su ofensiva será irresistible si la lanza contra las posiciones débiles del contrario. No puede ser sobrepasado cuando se retira, si se mueve rápidamente. Cuando yo decido presentar batalla, mi enemigo, incluso protegido por altos muros y profundos fosos, no puede evitar enfrentarse a mi, pues ataco una posición que debe defender. Cuando yo deseo evitar la batalla, puedo defenderme simplemente trazando una línea en el suelo: el enemigo será incapaz de atacarme, pues he hecho que se desplazase a un lugar distinto del que él deseaba.

Esta es la filosofía de ataque y maniobra de Sun Tzu.

Como podemos ver, representa la manera ideal de maniobrar y "golpear". Una maestría que Sun Tzu insistía en adquirir como fuera si uno quería no salir destrozado de cualquier situación de conflicto.

Pero lo que nos interesa es saber cómo aplicar ese arte de la guerra concreto a los negocios.

Básicamente, nuestra tarea es trabajar para golpear donde el enemigo no puede defenderse y comportarnos de manera que no nos pueda golpear a nosotros o sus golpes tengan un nulo efecto.

Eso se consigue procurando estar siempre a otro nivel. ¿Y cómo conseguimos estar a otro nivel?

Esforzándonos por tener una oferta distinta e irresistible.

Si nuestro producto o servicio es diferente y ofrece algo que nadie más puede, entonces literalmente estamos a otro nivel y competimos en otra liga.

Lo cual es el secreto de esta manera perfecta de maniobrar que propone Sun Tzu.

Ningún competidor va a poder hacernos daño, porque simplemente él está cincuenta metros por debajo y no llega a hacernos nada.

Mientras tengamos una ventaja competitiva relevante, ningún competidor podrá tocarnos.

Le llevamos tanta ventaja, que si intenta golpear no llegará, no estamos ahí, sólo hay aire, nosotros nos encontramos un nivel más arriba y cincuenta metros por delante ya que nos esforzamos por adquirir esa ventaja.

Y luego, vamos afilando dicha ventaja constantemente, para que nadie cierre distancia y pueda llegar a golpearnos.

De la misma manera, cuando tenemos esa ventaja competitiva, estamos golpeando en puntos clave que inclinan al cliente a comprar y que los demás no pueden golpear porque somos los mejores.

Mientras sea así, se van a seguir decidiendo mayoritariamente por nosotros y los golpes de los demás serán nulos.

Desesperar al enemigo, marcar la pauta llevando la iniciativa y conocer cuáles son los puntos ventajosos de la batalla para dominarlos.

En concreto, cuáles son los gatillos que, cuando se aprietan, disparan la compra en nuestros clientes.

El punto culminante de esta estrategia (y de todo el libro de El Arte de la Guerra) es ganar sin pelear.

Lo que para los emprendedores significa la estrategia del Océano Azul (un término popularizado por el libro superventas que tiene dicho título).

La estrategia del Océano Azul es la de crear espacios sin competencia reinventando lo que hacemos y no metiéndonos de cabeza donde todo el mundo está guerreando.

A continuación Sun Tzu comenta maneras de maniobrar en un conflicto que son autoexplicativas.

No es difícil ver que, en esencia, son perfectamente aplicables a cualquier situación en la que nos vemos inmersos a la hora de conseguir un objetivo en nuestro negocio. Por ello, merece la pena leerlas con detenimiento.

Si soy capaz de determinar las disposiciones del enemigo mientras que, al mismo tiempo, oculto las mías, entonces puedo concentrar mis fuerzas, y las suyas han de dividirse. Y si yo me concentro mientras él se divide, puedo usar toda mi fuerza para atacar una fracción de la suya. Por tanto, seré superior numéricamente. Si soy capaz de usar a muchos para golpear a unos pocos en un punto seleccionado, aquellos caerán sin remisión.

El enemigo no debe conocer donde intentaré presentar batalla. Pues si él no sabe donde intento batallar, debe hacer preparativos en muchos lugares diferentes. Y cuando él se prepara en muchos lugares, aquellos con los que tendré que luchar serán menos. Si se prepara en el frente, su retaguardia será débil, y si prepara su retaguardia, su frente será frágil. Si refuerza su izquierda, su derecha será vulnerable, y si refuerza su derecha, le quedarán pocas tropas para la izquierda. Y si envía tropas a todas partes, será débil en todas partes. La inferioridad numérica deriva de tener que resguardarse contra los ataques posibles; la superioridad numérica deriva de forzar al enemigo a hacer este tipo de preparativos contra nosotros.

Si uno sabe donde y cuando se librará la batalla, sus tropas pueden marchar mil li (unidad china de distancia) y llegar al lugar. Pero si uno ignora cual será el campo de batalla o el día en que se librará, la izquierda será incapaz de ayudar a la derecha y la derecha será incapaz de ayudar a la izquierda, y la vanguardia será incapaz de apoyar a la retaguardia, y viceversa. Mucho más aún si se hallan separadas por decenas de li o, incluso, por solo unos pocos. A pesar de estimar las tropas del contrario como numerosas, ¿de qué le beneficia esta superioridad respecto al resultado final de la guerra?. Así pues, la victoria puede aún alcanzarse, pues incluso si el enemigo es numéricamente superior, puede evitarse el encuentro directo con su totalidad.

Analiza los planes del enemigo de forma que puedas averiguar sus puntos débiles y sus puntos fuertes. Agítale de cara a identificar las pautas de sus movimientos. Ponle señuelos para que revele sus disposiciones, y determina su posición. Lanza un ataque de prueba para aprender donde es fuerte y donde es deficiente. El principal objetivo en la disposición de las tropas propias es situarlas sin que presenten una forma identificable. De este modo, ni el más penetrante de los espías puede entrometerse, ni el mas sabio puede trazar planes contra ti.

Es de acuerdo con la situación, el cómo los planes llevan a la victoria, pero la mayoría no entiende esto. Aunque cualquiera puede ver los aspectos externos, nadie comprende cómo se ha alcanzado realmente la victoria. Cuando se gana una batalla, las tácticas no deben repetirse. Uno debe siempre responder a las circunstancias en una infinita variedad de modos.

O lo que es lo mismo ningún plan ni estrategia debe ejecutarse igual y ciegamente en todas las ocasiones, sino adaptándose a la situación.

No hay balas mágicas.

Ahora, un ejército puede ser semejante al agua, pues al igual que el agua que fluye evita las alturas y se dirige al llano, un ejército debe evitar la fuerza y atacar sobre la debilidad. Y al igual que el agua fluye y toma forma de acuerdo con el terreno, así un ejército se dirige a la victoria de acuerdo con la situación del enemigo. Igual que el agua no tiene una forma constante, no hay condiciones constantes en la guerra. Al que es capaz de conseguir la victoria modificando sus tácticas de acuerdo con la situación del enemigo, bien puede llamársele divino.

De los cinco elementos (agua, fuego, metal, madera y tierra), ninguno predomina siempre; de las cuatro estaciones, ninguna dura para siempre; de los días, algunos son largos y otros cortos, y la luna crece y mengua. Esta es también la regla que rige en el empleo de tropas.

El Arte de la Guerra aplicado a la empresa

Capítulo 7. Maniobras

Normalmente, en tiempo de guerra, el general recibe sus órdenes del soberano del estado. Durante el proceso de organización de las tropas y movilización de sus hombres, para convertir su ejército en una entidad armoniosa y colocarla en posición, nada es más difícil que el arte de maniobrar hasta posiciones ventajosas. Lo complejo del tema es convertir la ruta más intrincada en la ruta más directa, y distraer al enemigo con señuelos. Para lograrlo, debes ponerte en marcha después de que lo haga el contrario, y llegar al campo de batalla antes que él. Quien es capaz de hacer esto muestra su conocimiento del artificio de la distracción.

La ventaja y el peligro son materias inherentes ambas al hecho de maniobrar para alcanzar una posición ventajosa. Aquel que pone en movimiento al ejército entero, junto con su impedimenta, persiguiendo una posición ventajosa, no la obtendrá. Si abandona el campamento y toda la impedimenta en la lucha por obtener ventaja, perderá todo su equipo. Si ordena a sus hombres realizar marchas forzadas sin armadura, sin detenerse día y noche, para cubrir el doble de la distancia usual en un desplazamiento, y cubriendo cien li en la lucha por la ventaja, es posible que vea como sus comandantes son capturados.

Los hombres más fuertes y resistentes llegarán primero, y los más débiles estarán aún atrás; así pues, si se emplea este método, tan solo la centésima parte del ejército llegará a su destino. En una marcha forzada de cincuenta li, el comandante de la vanguardia caerá probablemente, pero la mitad de sus hombres llegarán. En una marcha forzada de treinta li, solo llegarán dos tercios. Esto significa que un ejército en el que se deje atrás el equipo pesado, suministros, comida y equipajes estará perdido.

Aquel que no está de acuerdo con los designios de sus vecinos, no debe entrar en alianzas con ellos.

Mete a un socio o empleado en la iniciativa que no esté de acuerdo con los objetivos y estrategia y habrás puesto una bomba bajo el asiento con la mecha encendida.

Aquellos que no conocen las condiciones de montañas y bosques, desfiladeros peligrosos, marismas y pantanos, no pueden dirigir la marcha de un ejército. Aquellos que no emplean guías locales son incapaces de obtener ventajas del terreno.

De nuevo Sun Tzu está muy influido porque estaba inmerso en un contexto que se podía resumir en el proverbio: "En el país de los ciegos, el tuerto es el rey". No planifiques ni sondees de antemano y estás condenado al fracaso, cosa que es más común en los negocios de lo que parece.

Recientemente, estaba participando en una charla con emprendedores y, cuando salió el tema de los planes de empresa, alguien que había visto cientos literalmente puso la nota de cordura.

Comentó que, si para algo servían los planes de empresa, era para pararse un momento y echar un vistazo reconociendo el terreno, porque muchas ideas, presunciones y objetivos que tenemos en la cabeza se caen simplemente echando un mínimo vistazo a cómo está dicho terreno y qué haría falta para cruzarlo.

Por mi experiencia nada es más cierto. Yo mismo incluso, movido por la pasión y ganas de sacar algún proyecto personal que me gustaba mucho me he lanzado sin mirar la piscina y luego me he dado cuenta (tarde) de que era algo impracticable.

Lo hubiera evitado fácilmente con un mínimo vistazo previo a cómo estaban las cosas.

La guerra se basa en el engaño.

Salpicado a lo largo de todo el libro (como en los conceptos de vacío y realidad) está la esencia de que el Arte de la Guerra, aplicado a la empresa o no, es el arte del engaño.

O mejor dicho, no vamos a conseguir mucho como emprendedores si no dominamos el arte de manejar la percepción.

En esencia: marketing, marketing y marketing cuando se trata de aplicar El Arte de la Guerra a los negocios.

Sun Tzu, ya por entonces, entendía el inmenso poder de la percepción. Por un lado está lo buenos que seamos realmente, pero eso no basta hoy en un contexto donde nuestros clientes están saturados de ofertas. No tienen tiempo de ir comprobando una a una sus opciones para ver cuál es realmente la mejor.

Así que también cuenta la percepción que consigamos construir de nosotros.

Es más, hasta que no hagan negocios con nosotros, comprueben de primera mano como somos, etc. será la percepción la que cuente para que nos juzguen y se decidan por esa primera compra.

Por eso las empresas tienen que hacer un esfuerzo activo para que los clientes perciban que son las mejores. Tienen que comunicar claramente que poseen ventajas que los demás no y que realmente son los expertos a los que merece la pena contratar.

Podemos ser la mejor opción, pero eso el cliente no lo sabe hasta que nos ha comprado.

Hasta ese momento uno de los principales criterios por los que se decide es precisamente por los mensajes de marketing que le enviamos.

Con esos mensajes y campañas de marketing transmitimos el valor que tiene nuestra oferta.

De hecho un mensaje puede alterar la percepción de valor

Si engañamos y decimos que nuestro producto genera tres centímetros de músculo en dos días estamos creando una percepción por la que muchos querrán comprar. Lo malo es cuando esa percepción luego no será fiel a la realidad y estaremos perdidos.

El problema es que la mayoría de los negocios usa los mismos mensajes gastados de marketing que sus competidores.

El destino de esos emprendedores es que, siendo mucho mejores que el 80% de esos competidores, apenas son elegidos por clientes potenciales.

Cuando un cliente les mira, lo que percibe es que parecen exactamente iguales que los demás.

No ven nada diferente por lo que elegir a ese excelente profesional.

Cuando tenemos una excelente solución con una ventaja competitiva envidiable sólo tenemos la mitad del trabajo hecho. La otra mitad consiste en construir una percepción adecuada y mostrarla ante los ojos del cliente.

Una posición defensiva en Marketing lleva a la nada. Si esperamos que los clientes vengan hasta nosotros seguramente van a ser interceptados a medio camino por otro competidor, que sí ha salido y se haya puesto a la ofensiva.

También es muy importante una cosa respecto al uso de la percepción, para no llamarnos a engaño.

Sun Tzu nunca dice que la percepción sea suficiente para ganar una batalla.

La batalla se gana golpeando en el punto débil (factores principales de compra por parte del cliente) con nuestro mejor golpe (ventaja competitiva que encaje en el anterior factor) y hacerlo como un relámpago.

Disimular una debilidad para que no se vea demasiado, o alterar la percepción de ciertas cosas en nuestro favor puede sernos útil y se utiliza cuando no tenemos otro remedio, o cuando nos vemos a la defensiva. Pero eso no nos va a dar la batalla.

Si construimos la percepción de que somos una roca y en realidad somos de papel vamos a fracasar cuando golpeemos y entonces las consecuencias van a ser desastrosas.

Muévete cuando sea ventajoso y crea cambios en la situación dispersando y concentrando tus fuerzas. Cuando entras en campaña, sé rápido como el viento; haciendo marchas normales, majestuoso como el bosque; en las incursiones y saqueos, feroz como el fuego; cuando te detienes, firme como las montañas. Si te escondes, sé tan insondable como las cosas más allá de las nubes; en movimiento, cae como el rayo. Para saquear una región, dispersa tus fuerzas. Cuando conquistas un territorio, defiende los puntos estratégicos.

Sopesa la situación antes de efectuar movimiento alguno. Aquel que domina el artificio de la diversión saldrá victorioso. Así es el arte de maniobrar.

El Arte de la Guerra aplicado a la empresa

Resumen de la filosofía del Arte de la Guerra aplicado a la empresa

Ya hemos visto El Arte de la Guerra aplicado a la empresa y los negocios. Resumamos los puntos clave para tenerlos bien claros.

  • Planifica siempre. No en el sentido de morir planeando y no ejecutar nada, pero quien llega al campo de batalla a ciegas, desconoce el enemigo y no conoce sus propias fortalezas, ha perdido antes de empezar.
  • Lo más importante son las personas y su valía para el puesto en el que las ponemos. Ellas marcarán la diferencia. La manera de usarlas es colocar a las estrellas en las posiciones adecuadas y que sean ellos los que ejecuten las maniobras "ofensivas". Es decir las actividades encaminadas a conseguir objetivos cruciales para la actividad.
  • Una vez con las personas adecuadas uno debe consagrarse a dominar la técnica de la posición en la que se encuentre. Si es en ventas, a ser el mejor en ventas y si es dirigiendo un equipo, consagrarse a ser el mejor dirigiendo y motivando personas. Obviamente las verdaderas estrellas tenderán de manera natural a hacer esto y convertirse en los mejores en su posición.
  • Como lo importante son las personas, hay que establecer compensación justa y reconocer siempre la labor, dando los mejores premios. Una cosa importante es que a la hora de motivar y recompensar no siempre el dinero es el mejor incentivo. Una combinación de reconocimiento de la labor, obtener una actividad que sea desafiante, más la combinación con una recompensa monetaria justa, es el mejor motivador en cada estudio y comprobación que se ha hecho.
  • La manera de ganar es estar siempre en posición ofensiva marcando la pauta y teniendo la iniciativa. Siempre proactivos, absolutamente nunca ser reactivos a menos que eso sea irremediable más allá de las típicas excusas.
  • Consagrarse a ser un maestro en aquello a lo que te dediques. Porque para ganar una batalla (o conseguir un objetivo) siempre hay que "maniobrar de manera ventajosa". ¿Quién puede maniobrar de la manera más correcta en un entorno cambiante como el de los negocios? El que es un experto en lo que se hace. Con tal maestría podrá saber cómo golpear en los puntos débiles y poner como escudo los puntos fuertes en los que somos invulnerables.
  • El requisito es tener ventajas competitivas REALES. Es decir una proposición única de venta en puntos clave que motivan a comprar a un cliente.
  • Usar la percepción para nuestra ventaja, es decir, el Marketing. Sun Tzu habla de vacío (percepción de lo que hay) y realidad (lo que realmente hay). Sun Tzu ya abogaba por lo importante que era el "engaño", es decir, hacer percibir al otro lo que queremos que perciba.

En este caso el engaño directo es la peor ruta hacia tener que cerrar nuestra iniciativa, pero en el mundo de hoy hay que entender que no sólo hay que ser, sino también hay que parecer.

Y de eso se encarga el Marketing, que debe estar en primera línea y con recursos abundantes.

Ahora ya conocemos El Arte de la Guerra aplicado a los negocios. Es hora de ponerlo en práctica.


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