Entonces las personas se preguntan en silencio por qué una marca necesita gestionarse si ya está allí, más aún, cómo se gestiona, porque la definición por consenso es que es un logo que identifica un producto o una empresa. Algo como un accesorio que cuelga del producto.
La novedad es que las marcas se vienen gestionando hace mucho tiempo. Transmitir los atributos de nuestro buen nombre lo hemos hecho siempre; es lo que conocemos como marca personal. Después surgió como una necesidad comercial proteccionista y de identificación del vino y el aceite por los fenicios.
Branding es el nombre que se usa para identificar la labor de gestionar la comunicación de las marcas, el lenguaje sensorial que usan para relacionarse con el consumidor. Sí, es una palabra anglosajona, pero los nombres que se han posicionado en muestras mentes para las diferentes actividades académicas, comerciales y sociales son anglosajones.
Pero vamos a la utilidad práctica y vivencial del Branding. Hay empresas con muy buenos productos que no lograron despegar o despegaron cuando cambiaron de manos. La pregunta que muchos se hacen: ¿por qué a X le funciona un negocio, y ese mismo negocio es un completo fracaso para Z?
Bueno, porque X gestionó naturalmente su marca personal y está impulsó su producto, al que posteriormente le otorgó una marca para diferenciarse de los productos similares o iguales en el mercado. Entendió que los consumidores no tienen preferencias por los productos, sino por las marcas que les ofrecen por sí mismas, garantías de confianza, calidad, seguridad y empatía al poder ser reconocidas y solicitadas por su nombre.
Pero Z estaba convencido que la gente busca es un producto que le satisfaga una necesidad inmediata. El no cree que si la gente quiere desayunar, va a ponerse a pensar en una marca; no, es ridículo, de ninguna manera. La gente irá al comercio y pedirá leche, huevos, jugo y pan o cereal en el mejor de los casos. Para vender lo que ellos necesitan no hace falta darles nombres extraños, hay que llamarlas por su nombre natural, y mejor si esto las hace más económicas que lo que vende X.
La diferencia es que las marcas de X han estado hablando continuamente con sus stakeholders, y como cualquier persona, han procurado hacerse un buen nombre que le respalde y en el que el consumidor pueda confiar porque hay una cadena de valor constituida legal y socialmente.
Los productos de Y que pueden estar bien empacados y presentados, son genéricos para muchos. Pueden tener algún nombre pero el público lo sigue identificando como leche, huevos, jugo y pan o cereal en el mejor de los casos. No está en posición de ofrecer garantías porque no se ha construido una cadena de valor en torno a una marca, sino a una producción que no ha establecido reglas para la gestión de una buena imagen. No es lo mismo pedir una gaseosa que una Coca-Cola.
En el Branding se hace evidente esta necesidad de construir un valor de marca y se identifican los elementos de su arquitectura, para gestionarlos coherentemente, desde el naming y el diseño hasta el marketing, estableciendo los códigos de lenguaje que fortalecerán la percepción entre los stakeholders.
Entonces, branding se resume en la siguiente frase: El diseño inspira, la publicidad atrae, y la percepción de confianza que establece la marca en su comunicación, crea lealtad, respeto y apego por ella.
Es cómo Martin Lindstrom dice: Antes de poder decirle a la gente lo que quiere que piensen de usted, debe saber con claridad quién es usted. El Branding busca que el empresario pueda reconocer y valorar su marca como un verdadero activo para la empresa. Que entienda porque su marca debe poseer códigos de lenguaje únicos en un mensaje auténtico que la diferencie de las demás, pero que se identifique plenamente con sus stakeholders.Gestionar una marca es comunicar activa y positivamente su promesa de calidad, coherencia y empatía a través de una personalidad definida por sus atributos e identificable en sus códigos sensoriales que definirán la forma como lo percibirá su público.
Martin Lindstrom sostiene que es necesario despedazar su marca; descomponerla en los elementos sensoriales que la forman y crean valor y reconocimiento al vincularla emocionalmente al consumidor, en un mensaje inconsciente de sensaciones y asociaciones auténticas y personales.
Lindstrom nos proporciona ejemplos como el valor intangible de la melodía al encender un equipo de Nokia, o la forma de las botellas de Coca-Cola. Elementos sensoriales que las identifican y diferencian de otras marcas.
Disney es otro buen ejemplo. El mundo de Disney está asociado a un lenguaje de fantasía, sueños y magia, que ya tiene 6 palabras asociadas directamente al mensaje de la marca: "sueños", "creatividad”, "fantasía", “sonrisas", "magia" y "generación”. Todas se encuentran en sus canciones, películas, material editorial, suvenires, en sus personajes. “A todos nos gusta soñar”, es el código del lenguaje de Disney.
Pero posicionar una marca sacándole provecho a todos sus elementos, requiere observación, análisis y coherencia. Requiere del branding para que identifique los elementos particulares de la marca y que le atribuyen un lenguaje propio y único: aromas, sonidos, formas, expresiones físicas, colores, efectos, etc.
Es un trabajo minucioso y reflexivo. Pero bien vale la pena si desea que todo ese esfuerzo empresarial de tantos años rinda frutos, al hacer de su marca un activo creciente y sostenible, recordando siempre que su marca está más allá de un buen diseño, que merece y necesita ser gestionada.