El comportamiento de compra del consumidor se estructura a partir de las respuestas que resuelven el qué y dónde, cuándo y por qué, cómo y quién, relativas a la acción de compra. Las actividades que el consumidor lleva a cabo desde el momento en que nace en él una necesidad o deseo hasta el momento final en que efectúa la compra que lo satisface. Cuando los comportamientos de una persona se repiten en la ejecución de cada decisión de compra se convierten en hábitos de compra.
La conducta del consumidor ante una compra es compleja. Ésta varía según qué producto o servicio se plantee consumir. La implicación del individuo en el proceso de compra también es diferente según el grado de necesidad y de relevancia del producto o servicio de que se trate.
Si estudiamos el comportamiento de compra del cliente podremos identificar más fácilmente sus necesidades y deseos. No solo los actuales sino también los que puedan surgirle en el futuro. Mejoraremos también la capacidad de comunicación con ellos, nos ganaremos su confianza y la convertiremos en fidelidad. De este modo planificaremos de forma efectiva la acción comercial dedicada a nuestro público objetivo.
Modelo Estímulo-Respuesta
El modelo básico de comportamiento de compra es el estímulo-respuesta. En el entorno existen estímulos de marketing relacionados con las 4 Ps (Producto, Precio, Promoción y Plaza) que influyen en las respuestas del consumidor
También lo hacen otros de carácter económico, tecnológico, social y cultural que alteran los comportamientos de compra y el consumo, tanto a nivel del individuo como del conjunto de la sociedad.
En este modelo de comportamiento de compra la caja negra del comprador, en la que se recogen las características del consumidor y su proceso de decisión de compra.
Aquello con lo que el consumidor responde al modelo estímulo-respuesta son actitudes y preferencias por un producto o servicio, lo que compra, dónde, cuándo y cuánto compra, y el comportamiento que muestra en relación a la marca y empresa a las que pertenece tal producto o servicio.
Otras variables que influyen en el comportamiento de compra
La cultura es un elemento clave que influye en los consumidores y sus comportamientos de compra, junto a la subcultura y la clase social a la que pertenecen. Es la causa más básica del nacimiento de un deseo y da forma al comportamiento de una persona.
Los cambios que se pueden producir en las culturas crean oportunidades para nuevos productos y servicios y permiten modificaciones en las formas de comportamiento del consumidor.
Dentro de la sociedad los grupos de referencia o grupos sociales tienen una influencia directa en la conducta de las personas. Los líderes de opinión son grandes influyentes a los que hemos de llegar para que ellos transmitan a sus seguidores la necesidad o deseo de consumir nuestro producto o servicio.
El estatus es también una variable que conduce a divisiones. La adquisición de muchos productos de gama y coste altos se debe al deseo de alcanzar un estatus social mayor.
Al mismo tiempo, dentro de la sociedad se encuentra la familia. Es la organización de compra más importante y sus miembros adoptan cada uno roles diferentes con influencias distintas. Los niños son un elemento muy importante a la hora de tomar decisiones de compra dentro de la familia debido al poder de influencia que poseen sobre sus padres.
Los modelos tradicionales de familia han cambiado y los segmentos más relevantes en relación a las etapas del ciclo de vida de las familias se reducen a dos. Por un lado, los DINKs, que son núcleos familiares en los que hay doble ingreso y los individuos pertenecientes a él tienen entre 25 y 34 años. Por otro lado, los Zoomers, mayores de 55 años.
Las empresas han de tener en cuenta los ciclos económicos y la situación económica de las familias y de la sociedad para rediseñar sus productos, reposicionarlos y ajustar su precio de acuerdo a las necesidades del consumidor según el momento.
Según la edad y etapa del ciclo de vida en que se encuentre el cliente, su ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto, guiará sus decisiones de compra hacia uno u otro camino.
El estilo de vida de cada persona influye directamente sobre sus hábitos y comportamiento de compra. Para poder clasificar a las personas en función de aquello en lo que invierten su tiempo y dinero se ha desarrollado una tipología denominada VALS, que comprende los diversos valores y estilos de vida de los individuos.
La personalidad es un conjunto de características psicológicas únicas de cada individuo, que provoca variaciones y diferencias en los procesos de compra de los individuos.
Además, según los bienes que posea una persona, se definirá su identidad y tenderá a seguir reflejándola mediante la adquisición de nuevos bienes que se asemejen y estén en sintonía.
Psicología
En las decisiones de compra participa de forma activa el subconsciente del consumidor, motivándolo a la compra de unos productos o servicios determinados y al rechazo de otros.
Es muy importante conocer cómo funciona la psicología del consumidor para poder diseñar y llevar a cabo una buena estrategia de marketing.
Según las necesidades de cada persona, se priorizan aquellas que ella entiende más importantes y, una vez satisfechas, pasarán a las que se encuentren el siguiente nivel de prioridad. Esa jerarquía dentro de las necesidades del consumidor se corresponde con la Pirámide de Maslow.
En la decisión de compra o adquisición de un producto o servicio juega un papel muy importante la percepción. Es decir, el ver, oír, tocar, gustar, oler o incluso el sentir que el objeto o experiencia transmite algo que otros no.
Los cinco sentidos puestos en el producto permiten al cliente organizar, interpretar y obtener significados que posiblemente sean determinantes para efectuar o no la compra.
El proceso de decisión de compra
Reconocer la necesidad o el deseo
En compras de alta implicación la necesidad de un producto o servicio nace a raíz de un problema que el consumidor detecta. Necesidad que puede ser el no disponer de ese producto ni similares y quererlo, reemplazar algo existente por algo mejor, más moderno o conservar un producto pero adquirir otro similar para disponer de más unidades o variedad.
Son múltiples los motivos que pueden generar el sentimiento de necesidad o deseo de compra de nuestros productos o servicios.
Tal vez la necesidad no surja por un estímulo interno y sea uno externo el que incite a la compra, como la publicidad, la recomendación de alguien cercano o el simple hecho de ver un producto que llame la atención.
Evaluar las alternativas y decidir
Una vez el consumidor reconoce el problema que atraviesa, busca información acerca de lo que distintas marcas ofrecen en la categoría de producto en el que está interesado y evalúa las alternativas que más se ajustan a lo que busca. Aquí juega un papel muy importante la diferenciación.
Si nuestra marca ocupaba previamente un lugar en la mente de ese posible cliente tendremos más posibilidades de que nos elija. Por el contrario, si no nos conoce debemos tratar de captar su atención y estará más próxima la decisión de cerrar la compra con nosotros y no con la competencia.
Tras haber valorado todas las posibilidades y se ha decantado por una, es momento de decidir. Comprar ya o esperar por si surge una alternativa mejor. Elegirnos o no.
Comportamiento posterior a la compra
El consumidor se ha decidido a comprar y ha elegido nuestro producto. Es momento de que evalúe su compra comparando la experiencia que le brinda el producto con las expectativas previas que tenía sobre él.
Si el producto no cumple con la idea inicial, el cliente estará decepcionado. Por lo contrario, si cumple con las expectativas o llega incluso a superarlas, el cliente estará encantado con su experiencia y con mucha probabilidad recomendará nuestro producto o servicio .
Un cliente insatisfecho traslada sus quejas a otros clientes y daña las actitudes de otros hacia la marca.
Un cliente satisfecho repite la compra, habla de ella y de la marca que ha consumido, y comienza a prestarle menos atención a las marcas competidoras.
En Mglobal sabemos que tu marca está dispuesta a ofrecerle a sus clientes las mejores experiencias de producto y servicio y, por ello, se merece obtener los beneficios propios de un cliente satisfecho.
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