Hace unos diez años estuve en un encuentro mundial de marketing y ventas, en el que un conferencista hizo mucho énfasis en el éxito de las medidas go to market en pos de direccionar las estrategias de las compañías. Estos comentarios tuvieron un alto impacto en el auditorio, más porque parecía haber una solución al freno del mercado, que porque estuvieran de acuerdo con ello. Algo me decía que eso era hacer lo mismo, pero bien.
Hace unos días, investigando y revisando los resultados, comprendí lo que realmente está pasando: el consumidor ya no va al mercado, el mercado llega al consumidor. Comprender esto me hizo repensar y remodelar muchos datos que tengo sobre el mercado, y la evidencia demostró que es justo eso lo que está pasando, pero parece que el mercado simplemente no lo ha entendido.
Como consumidores queremos que las cosas sean fáciles, que nos quiten el menor tiempo posible o que nos den la opción de dedicar el tiempo que queramos a hacer algo, que sean asequibles y que nos satisfagan más allá de la promesa; este concepto riñe claramente con la idea de ir al comercio a comprar, y más aún cuando las góndolas están atestadas de productos y marcas, hay tráfico para llegar y filas que hacer.
Esto cambió hace muchos años, pero en la última década se ha acelerado de manera vertiginosa; la dinámica que Netflix le propuso al mercado cambió la ecuación de valor y quebró al gigante Blockbuster. Un buen ejemplo es Domino’s, que no sólo presta servicio a domicilio sino que también promete cumplimiento en un tiempo determinado; Amazon es otro claro ejemplo de este proceso, que causó que la gran mayoría de las marcas tengan hoy portales de venta propios para llegar directamente al consumidor y con el control del manejo de su marca.
Los domicilios mandan hoy y cada vez son más comunes en diversas industrias, porque cumplen con el simple concepto de llevar las cosas a las personas y no hacer que las personas vayan a obtenerlas, lo que cambia todo el esquema logístico del mercado, le quita poder al comercio y se lo devuelve a las marcas, aparte de que crea enormes oportunidades de conceptos virtuales que reúnen las propuestas de valor de diferentes marcas en un solo espacio, tal como lo hicieron las Páginas Amarillas durante mucho tiempo. Es decir, no ha pasado nada nuevo, sino que el cambio tecnológico y el aumento de ingresos dieron forma al entorno perfecto para el nuevo nombre del mercado: Go to Consumer.
¿Qué implicaciones tiene esto? Que el comercio debe cambiar su cadena de logística para poder competir, que las marcas deben tener puntos de venta físicos y virtuales con la capacidad de ir al consumidor apoyándose en enormes plataformas de conocimiento de su cliente, y que todo depende de las compañías o sistemas de mensajería, las cuales se convierten en los negocios del futuro.
A esto se le debe sumar el desarrollo de las impresoras 3D, que permitirán que el consumidor produzca en su casa un gran número de productos según su necesidad, como ocurrirá en la industria de juguetes e incluso en la de vestuario y accesorios, redefiniendo el concepto de artesanía y de Do it your self.
Comprendo que muchas marcas no quieran ceder la experiencia de venta y servicio en físico, como en el caso de los restaurantes para asegurar la calidad del producto ‒pues puede sufrir enormes cambios en el tiempo del domicilio‒, pero hay categorías que simplemente se han demorado mucho en llegar ahí, como los servicios de papelería, el lavado de ropa e incluso la venta de regalos de cumpleaños de carácter inmediato. Seguramente hay casos concretos y fueron vendedores que han sabido atender a sus compradores de manera personalizada los que comenzaron este camino, pero en poco tiempo esto dejará de ser un diferencial o servicio de lujo porque será el común esperado del mercado.
¿Cómo hacer el cambio? Debe comprender que hay que hacer un giro completo en su esquema de logística y que nunca una tienda física es un buen punto de comparación, porque todo concepto virtual es completamente diferente, y en este punto es donde muchos han fallado. Un esquema de compra por catálogo, online o telefónico requiere que el comprador tenga dónde conocer y evaluar los productos, que sean fáciles de pedir y que no haya barreras de devoluciones, y es claro que todo esto espanta a muchas empresas.
La decisión es simple: masificar el servicio personalizado de alta calidad para todos, por medio de herramientas que permitan que comprador y consumidor puedan vivir su experiencia comercial en cualquier punto del mundo y disfrutar de su producto unas horas o días después con toda la experiencia de marca. Es claro que esto no se hace comprando unas motos y unas cajas, sino que exige crear un nuevo canal, con todas las características que lo hacen diferente y que su consumidor espera, y que se pueda ejecutar impecablemente sobre la cama destendida de ese fiel consumidor.