Por Diego Giaccone - Director de Sure Brandesing & Autor del libro Quebranding
Hace unos años, la palabra de moda en el mundo creativo era branding. Todo era branding y todos lo hacían. Como si el solo hecho de trabajar para marcas ya fuera “hacer branding”. Pero como era una palabra de moda, quedaba bien decir que hacías branding, y en inglés, sonaba cool.
Todo empezó en el año 2000, cuando desembarcaron en la región algunas consultoras de branding que debían posicionarse y diferenciarse de los buenos estudios de diseño locales.
Y algo maravilloso era que esas consultoras casi no editaban libros de branding –¿habrá sido para no difundir sus metodologías?–, por lo que la única forma de tener acceso a esas metodologías era trabajando en aquellos lugares. Tampoco existían carreras de branding; es más, creo que aún no hay.
Anteriormente señalamos que el branding se aprendía trabajando; por lo tanto, podemos coincidir en que es una disciplina práctica. Toda estrategia debe estar enfocada en la construcción de la marca en el punto de venta y en el momento de la decisión de compra.
Allí es donde el diseño es una pieza clave en el proceso de creación de marcas, ya que es un diferenciador tanto para las grandes marcas que disponen de inversiones importantes para potenciar sus experiencias de marca, como de las empresas pequeñas, cuyo único contacto con el cliente es su packaging y no pueden equivocarse. Y es ahí donde las marcas se pueden distinguir, creando estéticas únicas, llamativas y acordes con el ADN de la marca y su producto –nada del otro mundo–, algo que funcione, mediante el desarrollo de innovaciones o simplemente por medio de un diseño que comunique muy bien los atributos de la marca y su oportunidad estratégica de negocio.
Algunos de los desafíos que nos planteamos en el momento de crear una marca son los siguientes:
Crear un lenguaje propio.
- Tener un estilo reconocible.
- Idear símbolos que te identifiquen.
- Crear un packaging
El diseñador debe ser versátil, estratégico, tecnológico, inquieto, curioso, y ser capaz de manejar diferentes estilos; él cuenta con todas las armas para lograr diferenciación, desde el arte digital, fotográfico, lettering, ilustraciones, etc.
Ya no basta con entender bien el brief y manejar modelos de presentaciones de branding; hay que comprender que el diseño no es el resultado de la fría estrategia sino que despierta deseos, emociones, comportamientos y devoción en la gente. El diseñador no debe perder de vista los objetivos comerciales de las compañías y ha de ser un gran observador de las tendencias, las innovaciones tecnológicas y los avances en los sistemas de impresión.
Cuando fundé Sure, hace diez años, después de haber trabajado casi una década en dos de las principales agencias de branding del mundo, implementé la metodología del BrandDesign, donde estrategia y diseño están integrados desde el primer momento del brief; nunca más pensar las marcas, el principal capital de las empresas, sólo desde un lado estratégico, teórico, de escritorio, frío y de manual.