El WOM (word of mouth) consiste en pasar la información o “la voz” de persona a persona de forma verbal. Según George Silverman, psicólogo de Harvard y pionero del Word of Mouth Marketing (WOMM), esta es una tendencia que día a día se consolida más e impulsa a las marcas a generar confianza y entablar diálogos permanentes con sus clientes, con el único objetivo de convertirlos en influenciadores y evangelizadores de las marcas.
El internet ha revolucionado la forma en que los clientes entablan o generan engagement con las marcas, dado que las estrategias y tácticas que históricamente habían funcionado, se encuentran revaluadas gracias al nuevo “customer journey”; el nuevo consumidor ha cambiado su forma de comprar y tener contacto con las marcas. Los consumidores de hoy tienen un recorrido de compra con mayor interactividad, puesto que examinan o consideran, evalúan, compran y recomiendan, y a su vez se vinculan emocionalmente.
Esto no quiere decir que los consumidores no sigan esperando una propuesta de marca clara o que la propuesta de valor prometida no sea cumplida como la esperada. Lo que en escancia ha cambiado son los puntos de contacto donde el consumidor es más propenso a ser influenciado, motivo por el cual se debe generar el E-WOM basado en el nuevo customer decision journey (CDJ).
El “Top of Mind” juega un papel supremamente importante en el nuevo customer decision journey (CDJ) dado que es crítico en el momento en que los clientes toman una decisión de compra y es por esto que muchas organizaciones se apoyan en la tecnología para generar recordación de marca. Gracias al E-WOM y al omnichannel Marketing, se puede llegar de manera efectiva a cada uno de los puntos de contacto o fases que realiza el consumidor en el proceso de compra.
– Examinar: Empieza con el “Top of Mind”, es decir, con la primera marca que el consumidor considera cuando está pensando en realizar la compra de un producto o servicio.
– Evaluar: En esta fase es donde el consumidor busca mayor información sobre el producto o servicio. Por lo general, se realiza de forma omniprecencial (el cliente está buscando y comparando al mismo tiempo dentro de cinco a siete canales desde una ubicación física).
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– Comprar: Ya sea en un e-commerce o en una tienda física, es donde el consumidor aumenta su receptividad y es vulnerable a cambiar de opinión, pasar de la búsqueda racional a la compra irracional. Gracias a esto, las marcas invierten y buscan la manera de que el cliente realice compras por impulso o de emoción, logrando que la parte irracional domine en ese momento. Por esta razón, los marketers trabajan en todas las variables posibles, desde el empaque, la disponibilidad y el precio hasta la interactividad con el cliente al momento de pagar.
– Recomendar y vincular emocionalmente: En este punto es donde el branding, el WOM y el E-WOM toma mayor fuerza dado que los consumidores generan realmente un vínculo emocional después de la compra por medio de la propuesta de valor percibida y recibida.
Según McKinsey en el caso de cosmética, más del 60% de las personas buscan información o comentarios antes de realizar la compra, con el fin de validar experiencias positivas y negativas de otros consumidores, lo que permite a los marketers mejorar el ROI y el equity de la marca (Piedrahita, Marketing News, 2016).
Nuevo customer decision journey
Con el fin de generar un E-WOM que impacte positivamente a la marca, se debe tener en cuenta el social capital bonding, el social capital branding, information richness, perceived interactivity y el E-WOM credibility. Se pueden tener los banners más llamativos, estar dentro del top 5 de los motores de búsqueda y tener los videos más llamativos, pero estos no son suficientes para contrarrestar una crítica o un mal comentario sobre la marca. El consumidor sabe cómo atacar una marca de manera multicanal.
Los consumidores, a menudo, son más influenciados durante las etapas de valorar y disfrutar. Muchos marketers se centran en el gasto de medios de comunicación (Publicidad) y no en la persecución de la conducción de la compra, es por esto que se debe endentar e impactar, desde el omnichannel marketing, el nuevo customer journey, con el fin de generar un E-WOM poderoso. “La tendencia del shopper viene en camino”. El shopper es el encargado de dar gusto al consumidor y satisfacer sus necesidades; es quien toma la decisión y realiza la compra. Los árboles de decisión han cambiado, el trade marketing está evolucionando y el shopper es quien se está llevando el protagonismo. “Omarketing – agencia de marketing estratégico” Árbol de Decisión
Bibliografía:
Edelman, D. C. (2016). Branding in The Digital Age. In H. B. Review, On Startegic Marketing (pp. 15-28).
Gupta, P., & Harris, J. (2009). How e-WOM recommendations influence product consideration and quality of Tampa.
Hennig-Thurau, T. (2014). ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH VIA CONSUMER-OPINION PLATFORMS. doi:10.1002/dir.10073
Hung, K. H., & Li, S. Y. (2007, 12 1). The Influence of eWOM on Virtual Consumer Communities: Social Capital, Consumer Learning, and Behavioral Outcomes. doi:10.2501/S002184990707050X
Piedrahita, A. V. (2016). El WebRooming una tendencia LATAM en el Retail – 2017. Marketing News, 32-33.
Piedrahita, A. V. (2016, 07 15). Marketing News. Retrieved 2016, from Marketing News: http://www.marketingnews.com.co/el-roi-un-concepto-que-los-marketers-deben-conocer-al-momento-de-disenar-una-estrategia-digital/
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