Cada vez se hace más evidente que la mejor estrategia para el posicionamiento de la marca es la comunicación. El marketing, la imagen corporativa, la publicidad, son herramientas importantes para el posicionamiento de las marcas.
Pero el fundamento de las marcas es el consumidor. La marca debe girar en torno a sus necesidades, sus expectativas que son siempre cambiantes pero perceptibles en una interacción activa. Las señales conscientes e inconscientes frente a la percepción de las marcas, permiten construir vínculos de fidelización. Una cosa es el precio de algo y otra es su valor.
En medio de un mercado en el que conviven todo tipo de marcas: comerciales, blancas, propias; nuestra naturaleza nos empuja a identificar todo lo que haga referencia a una necesidad, un estado de ánimo, aquello que nos transmite algún tipo de sensación física, emocional, social o espiritual.
Las marcas nos ofrecen todo esto desde dos realidades:
La realidad material:El producto o servicio que satisface una necesidad específica.
La realidad sicológica: Una imagen formada por la percepción de un contenido cargado de sensaciones; seguridad, confianza, prestigio, calidad, ahorro, etc.
Y es esta realidad sicológica la que permite mantener el vínculo entre el consumidor y las marcas. La que se encarga de transmitir el mensaje de identidad, de empatía. Este es el mensaje principal de la marca.
No en pocas ocasiones hemos visto a clientes ofendidos porqué un promotor ofrece una marca como mejor que la que usa habitualmente. Y esto sucede porque hay una identificación emocional con la marca, no con el producto; se está poniendo en duda su capacidad y libertad de elegir, su conocimiento de sí mismo.
Desde este punto de vista, es imposible ignorar el valor de la emocionalidad del consumidor. Es quien determina la posición de la marca en el mercado, su valor intrínseco frente a sus expectativas.
El Future Concept Lab, ha dividido en cuatro etapas, el reconocimiento de la percepción del consumidor en lo referente a sus necesidades, expectativas y deseos, que a nivel de mercadeo, llamamos tendencias.
Fuente: Future Lab
Es interesante ver que en la primera etapa, en la parte superior, se encuentra la observación. Es decir, no es posible interpretar tendencias, definir targets, construir marcas, sin observar que hay en el entorno. Qué está definiendo el movimiento del mercado, bajo qué parámetros se suceden los cambios, en pocas palabras: como expresa e interioriza el consumidor todas las experiencias de su entorno cotidiano.Es para el consumidor que se diseñan productos, se crean las marcas para que los identifique y estrategias de mercadeo para comercializarlas. Pero cuando se trabaja de espalda al mercado, es decir, se ignoran las expectativas e intereses del consumidor, es cuando fracasan las campañas de mercadeo, sin importar cuántos recursos se haya invertido en ellas.
En una Investigación realizada por el Future Concept Lab, para el día del emprendedor en Barcelona, encontramos un concepto muy interesante sobre el target: “Los Targets de referencia para las empresas no son ya un modo para segmentar el mercado y luego analizarlo y comprenderlo, sino solamente un modo para comprender las diferencias sociales y psicológicas entre las diversas generaciones y su modo de utilizar y percibir la tecnología.”
Entonces es razonable esperar que nuestra marca se posesione en la memoria emocional del público, que despierte sensaciones duraderas entre los consumidores a través de experiencias sensoriales. Es indispensable observar y escuchar atentamente lo que tiene que decir el consumidor de su entorno; que se encuentra en permanente búsqueda de su bienestar, físico, emocional, social y espiritual. Es allí donde nacen las tendencias.