El futuro está en los nichos

Si hay algo que nos enseñan las redes es que el futuro de las empresas está en los nichos. Y digo las redes más que los medios sociales porque creo que éstos forman parte de una realidad superior en cuanto a importancia deontológica que está suponiendo un cambio total en nuestra comprensión y relación del y con el mercado. Estamos haciendo demasiado énfasis en los medios sociales cuando éstos no son sino herramientas, puertas de entrada a las redes y a su manejo. Pero este es otro tema.

Como digo, creo que es fundamental cambiar el enfoque de muchos modelos de negocio que ven en la venta masiva, en las economías de escala pura y dura, un valor que ya no tiene para muchos usuarios. Está claro que hay modelos que han de seguir con ese enfoque, pero otros están perdiendo posicionamiento en el mercado por el hecho de abrazarse a una supuesta necesidad de disfrutar de estructuras de costes determinadas, obviando en muchos casos el propio producto.

El usuario tiene hoy una mayor capacidad para encontrar información sobre nuestros productos y servicios, es capaz de percibir mejor el valor que podemos ofrecerle. Este acceso a la información, a criterios de valor claros y para él objetivos suponen un reto para las empresas, que han de ser capaces de transmitir un valor cierto y experimentable, pues su fracaso supone el fracaso de todo el marketing que sea capaz de construir por el efecto que pueden tener los comentarios negativos de los clientes en entornos de búsqueda de información. Nuestra capacidad como empresas, no sólo de comunicar bien, sino de comunicar cierto, va a determinar el éxito o el fracaso de nuestro modelo de negocio en el mercado.

Y ese comunicar cierto se ha de sostener por un producto o servicio capaz de satisfacer a un segmento determinado, o a varios. ¿Por qué es tan importante enfocarse a segmentos más que al mercado en general? Se habla, y con razón, de las bondades de las economías de escala, pero en ocasiones ese tipo de economías, ese ahorro en costes puede suponer una pérdida de calidad del producto o servicio buscando ser competitivo en precio. La apuesta por segmentos, por mercados más reducidos y concretos e identificables, puede suponer minimizar el efecto precio, pudiendo potenciar otros factores como la calidad, la relación directa, la eficiencia… que mejora la satisfacción del cliente y las posibilidades de fidelización.

El trabajo en nichos supone apostar por productos muy concretos con, posiblemente, poco volumen de ventas, pero a un precio rentable y con esa fidelidad mencionada muy alta. Evidentemente el trabajo en nichos implica un trabajo previo en el producto o servicio para adaptarlo al nicho concreto. Hay varias formas de hacerlo. Podemos trabajar directamente en el global del producto, es decir, ofrecer productos distintos a nichos distintos. Es lo que suelen hacer las grandes marcas de limpieza y otras de gran consumo, con productos distintos para distintos segmentos. La naturaleza de estas empresas, sin embargo, está muy cerca de una mentalidad de economías de escala más que de nicho. Este tipo de empresas tienen la ventaja de poseer una marca paraguas que es la que provee de prestigio y hace mucho del trabajo de marketing previo. Es también el caso de Coca Cola y sus distintos refrescos.

También podemos, sin embargo, utilizar un mismo producto o servicio para llegar a varios nichos. Para ello podemos utilizar fundamentalmente tres estrategias. Cabe la posibilidad de que nuestro producto tenga distintos atributos que puedan ser interesantes para nichos distintos. Un producto o servicio es un bien complejo que genera una serie de valores que podemos transmitir al mercado. Lo que se suele hacer es potenciar alguno en detrimento de otros, de modo que se simplifica la gestión de la comunicación y se trabaja más en un entorno de economía de escala. El mercado se segmenta menos y se trata de llegar así a mercados con un volumen alto de miembros. Pero si trabajamos por igual los distintos valores potenciales del producto podemos llegar a más segmentos o nichos minimizando el factor precio como elemento de posicionamiento. Por ejemplo, sin llegar a trabajar en nichos por el volumen de su mercado, es lo que hace Google, que ha conseguido que su buscador se posicione en dos mercados al mismo tiempo (usuarios y anunciantes) resaltando en cada caso el valor más relevante para cada mercado (buscador o plataforma de promoción).

Las dos siguientes estrategias de acceso a nichos parten de un producto sólido, pero se fundamentan en dos formas distintas de llegar a esos nichos. Por un lado podemos trabajar el apartado relación con los clientes, de modo que potenciemos la forma en que nuestro producto se relaciona con el segmento. Hay segmentos que prefieren un tipo de relación más personalizada, de modo que nuestra empresa puede trabajar incluso un servicio postventa de alto valor en el que el cliente se sienta individualizado. En otras ocasiones el cliente puede preferir el anonimato o una compra y uso más autónomo. El acceso a nichos en ocasiones tiene mucho que ver con nuestra forma de relacionarnos con el cliente más que con el producto en sí.

Por último, la utilización de distintos canales, tanto de venta como de comunicación, nos va a hacer llegar a distintos nichos, la utilización de uno u otro va a depender del valor del nicho y de nuestra capacidad de acceso o de encontrar un partner que nos permita ese acceso. En este caso también el producto es fundamental porque es el que sostiene el éxito o fracaso de la estrategia, pero el acento se pone en el canal, lo que permite minimizar el factor precio al poder potenciar otro tipo de elementos en la comunicación y venta.

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