El Hambre como Marca-País

Vendamos el hambre y su erradicación como parte de la marca-país a nivel nacional e internacional.
¿Por qué se conoce Guatemala en el mundo? Es pregunta sencilla con respuesta compleja, porque el mundo es grande y Guatemala diversa, y no creo que incluso la Cancillería o el INGUAT tengan clara la respuesta, por muchas encuestas que hagan. Por cierto, este tema es de máxima prioridad para el INGUAT, empeñado en desarrollar la marca-país de Guatemala como destino turístico diferenciado. Y ¿qué es lo que quiere vender Guatemala al exterior? Pues turismo cultural, asociado exclusivamente a la cultura maya, y natural, por su impresionante diversidad. También venden turismo de aventura, ya que recorrer la franja transversal del norte en camioneta, pasear como mochilero por los yacimientos del Peten o salir a tomar una copa en los locales de la zona 1 es “toda una aventura”. Si a esto le unimos el excelente café de altura, el azúcar y la reciente propuesta del presidente de legalizar las drogas, tenemos una clara idea del portafolio que forma la imagen en el exterior de este país. Ah! Y el ron Zacapa para los que les gusta beber con calidad…
¿Y el hambre? Pregunta estúpida a primera vista. Cualquiera se preguntará cómo va a ser el hambre parte de nuestra imagen de país en el exterior. Intentas proyectar lo bueno. Lo malo es mejor esconderlo, negarlo o silenciarlo. Sin embargo, la marca-país es un compendio de ideas sencillas, potentes (las denominadas ideas-fuerza), que mezclan tres elementos: lo objetivamente importante de cada país en términos históricos, lo que quieres vender con clara intención (en lo cual pones prioridad política y estratégica), y una serie de ideas-fuerza que no son positivas y que escapan del control de los poderes públicos. La imagen externa de Guatemala y su marca-país también llevan violencia y hambre. Siento decirlo así, pero forman parte del paquete junto al café y al Lago Atitlán. Cuando un europeo, un norteamericano o un japonés que saben algo de Guatemala, te cuentan su percepción suelen tener varias imágenes asociadas. El hambre es una de ellas. Solo hay que leer el último artículo de The Economist sobre Guatemala: hambre y violencia, pero con esperanza.      
Esto, que a priori parece un problema, se puede convertir en un aspecto positivo si se sabe manejar bien y si se consiguen avances en la lucha contra el hambre. La creación de una marca, o branding en inglés, es el arte de volverse conocido, apreciado y de confianza. ¿Puede Guatemala utilizar el hambre como marca y ser conocida y valorada por luchar contra ella? Sí, siempre que consiga posicionarla como el principal objetivo del desarrollo del Gobierno y consiga avances claros. La clave está en usar el hambre como identificador, pero vender los éxitos en su lucha dentro y fuera del país. Guatemala es un estado importante en la menguante escena del desarrollo internacional. Cada vez hay menos fondos de desarrollo procedentes de las Naciones Unidas y de los donantes tradicionales de la OCDE, y por tanto la competencia es feroz por ese dinero. En el campo de la cooperación al desarrollo, Guatemala se identifica claramente con su elevadísimo y vergonzante índice de desnutrición crónica infantil (49%) y con la elevada tasa de subnutrición de la población (30% según el informe de la FAO del 2012). A pesar de ser un país de renta media y la economía más potente de Centroamérica, tiene la quinta mayor cifra de desnutrición crónica del mundo, por encima de la mayoría de países africanos, todos ellos mucho más pobres. Guatemala, lo quiera o no, se identifica entre otras cosas con el hambre de sus niños y niñas, mayoritariamente indígenas.  
Una vez aceptado el hecho, podemos usarlo a nuestro favor, como hizo el Brasil de Lula da Silva al principio de su mandato. Lula puso el hambre en el centro de su programa de Gobierno, usó el hambre como marca-país y característica diferenciadora de su mandato: Lula era el presidente contra el hambre. Y como se progresó mucho y se redujeron los índices, eso le transformó en un líder exitoso a nivel nacional e internacional. El Fome Zero fue el programa de gobierno más conocido, dentro y fuera del país. La marca hambre (y su némesis, la seguridad alimentaria y nutricional) ayudó a posicionar a Brasil en la escena internacional y le dio un glamour social y altamente influyente sobre otros países en desarrollo con el mismo problema. La diplomacia brasileña usó la lucha contra el hambre para ganar espacios en foros internacionales, teniendo incluso diplomáticos expertos en el tema totalmente especializados en la acción exterior contra el hambre del mundo. Luego, claro está, tras la vanguardia social venían las exportaciones comerciales, la entrada en mercados nuevos (África), la influencia geopolítica e incluso la demanda para conseguir un asiento permanente en el Consejo de Seguridad de Naciones Unidas.  Hoy en día, todas las miradas de los actores del desarrollo (agencias internacionales y países donantes) están puestas en qué va a hacer Guatemala con su Pacto Hambre Cero. Guatemala ha recibido cientos de millones de dólares anuales para luchar contra el hambre desde hace más de 20 años, y los resultados han sido decepcionantes. Ahora hay una ventana de oportunidad muy grande, la mejor que hemos tenido desde los Acuerdos de Paz. Todo está listo para empezar a reducir las cifras de hambrientos, para mostrar resultados del trabajo bien hecho. Se empiezan a notar los efectos de tomarse en serio la seguridad alimentaria y nutricional. En un año se ha reducido en un 50% las muertes infantiles causadas por la desnutrición aguda, lo que nos da esperanzas para reducirlas a cero, que es uno de los objetivos de este Gobierno, recogido en el Pacto. El Presidente exporta el Pacto Hambre Cero a las reuniones de jefes de estado internacionales y a las reuniones de empresarios (Foro de Davos), la Vicepresidenta aparece un día sí y otro también en los medios supervisando los avances del Pacto, y el Secretario de la SESAN acude a Washington a explicar a las autoridades norteamericanas y a representantes de otras regiones del hemisferio como se está articulando el Pacto. La lucha contra el hambre se vende en el exterior.
La apuesta política contra el hambre es clara. Por ello, hagamos de la lucha contra el hambre una marca-país, un espacio de cohesión interna para juntar al Gobierno, la sociedad civil y el sector privado en un mismo objetivo de largo plazo. Y coloquemos ex-profeso el hambre en la agenda exterior de Guatemala, pero para bien, para mostrar los avances, para exportar desarrollo, para que la seguridad alimentaria y nutricional se asocie a Guatemala tanto como los huipiles, los quetzales o el café de las Verapaces. Incorporemos la seguridad alimentaria en nuestra identidad nacional.       
Si alguien tiene interés en cómo hacerlo, le recomiendo leer este excelente trabajo (en ingles) sobre como posicionar la biodiversidad como marca en un mundo de prioridades políticas que compiten entre ellas. Este texto, escrito por especialistas en branding comercial, nos da muchas ideas valiosas que pueden ser usadas para posicionar el hambre en la agenda nacional e internacional (no he encontrado nada sobre “branding el hambre”). Guatemala compite por imagen, recursos financieros, espacios de mercado para sus productos y turismo con otros cientos de países. Vendamos el hambre (y su erradicación) como parte del paquete. Lula lo hizo, y seguro que Pérez Molina puede hacerlo.