Uno de los criterios que siempre he seguido a la hora de afrontar trabajos de identidad corporativa, era cómo debía ser un logotipo. Intentaba que fuera la marca de la casa, tanto para los que yo mismo diseñaba, como para los que salían de las manos de otros diseñadores en mi estudio.
- Como norma general, los propongo a una tinta, y si son dos, una de ellas negra o un gris que se pueda convertir con un porcentaje de negro, ya que en el 99% de los impresos siempre se utilizará ésta tinta como mínimo en los textos y aprovecharemos esa plancha.
- Con líneas sólidas y bien definidas, cuanto más básicas, mejor. La referencia era el trabajo de Alberto Corazón, cuyos diseños siguen ahí, funcionando después de décadas.
Ambos criterios no eran una cuestión de gustos. La razón es permitir una utilización fácil en la mayor cantidad de soportes y aplicaciones posibles, de forma rentable. Ser eficaz además de bonito.
Algunos diseñadores, optan por presentar trabajos en cuatiocromía, con degradados, con arcoiris, con fotografías... todos ellos resultan siempre muy vistosos a la primera en cualquier presentación a un cliente, y por ello, resulta más fácil venderlos.
Todos quieren el logotipo de Gas Natural o el de Movistar, o incluso el de Apple de los inicios. Pero no es casualidad que Apple, acabara convirtiéndolo en una forma sólida en blanco o negro.
Cuando decides un logotipo, te casas con él, y tienes que pensar que va a convivir contigo en todas las situaciones, en la riqueza y en la pobreza, en lo bueno y en lo malo.
El primer disgusto suele llegar cuando encargas la papelería y te cuesta el doble o el triple porque el logotipo sólo se puede reproducir en cuatricromía, o incluso a cinco colores por tener una tinta directa o pantone corporativo.
El segundo disgusto es cuando los embalajes o el merchandising no admite mucha resolución, por ejemplo en flexografía, o el tamaño es tan pequeño que no se aprecia nada.
Al final, o pagas rediseño constantemente, o las interpretaciones libres de cada caso acaban haciendo imposible el concepto de "identidad". Se pierde la magia, y llega el divorcio con tu logotipo, y lo cambias. Tiempo y dinero perdido.
Pero eso eran los logotipos del pasado. ¿Cómo serán los del futuro?
Las limitaciones en la reproducción se han reducido en la mayor parte de los casos. Disponemos de unos sistemas de impresión offline basados en lo digital, que no penaliza tanto el coste de hacerlo "a todo color" como antes. Igualmente, esos sistemas de impresión se aplican cada vez más a casi todos los soportes y materiales, sin mucha pérdida de resolución.
Y sobretodo, el papel tiende a desaparecer progresivamente. La papelería comercial, los folletos impresos y hasta las facturas, están siendo sustituidas por versiones virtuales. Desde facturas electrónicas a folletos en PDF, emailings, y catálogos para el iPad.
Aún así, el logotipo actual debe estar pensado para que, en un espacio tan diminuto como un favicon del navegador o en un avatar de perfil social, sea identificable y transmita algo.Porque en el futuro, si la publicidad muere como dicen algunos, puede que tu única opción de gustar sea esa. Y un logotipo, no es un diseño bonito, es la campaña de publicidad más pequeña posible, y como tal hay que plantearla.
Quiero cerrar esta primera parte del post, con una recomendación personal. Tuve la suerte de asistir al taller de creación de logotipos impartido por Oyer Corazón, por el gusto de reciclarme y seguir aprendiendo, y no me defraudó en absoluto. Ahora, tienes oportunidad de asistir a una nueva convocatoria (el 30 de septiembre, 1 y 2 de Octubre) y creo que no te defraudará.
Mañana, la segunda parte, con un caso de estudio: Nueva Identidad Corporativa de CooperVision.