También apunté brevemente la idea de que los logotipos son la campaña de publicidad más pequeña posible. Y en ese sentido, el caso de studio que os presento ahora tiene mucho que aportar.
Nueva identidad corporativa CooperVision.
Antecedentes:
- CooperVision es una laboratorio de lentes de contacto que ha logrado el liderazgo prácticamente sin comunicación a los usuarios finales. Su target siempre ha sido el profesional prescriptor, y su línea de comunicación, basada en criterios técnicos preferentemente.
- La compañía, ha evolucionado en los últimos años, en los que no sólo ha experimentado un crecimiento notable, sino que ha presentado numerosos avances, ampliado su gama y adquirido empresas y marcas, haciendo necesario o conveniente una renovación externa que refleje los cambios internos.
- El entorno, sector óptico y contactología, se caracteríza por una uniformidad en las identidades corporativas, tanto a nivel logotipo como a nivel packaging. Esta uniformidad sectorial estaba pidiendo a gritos que alguien se saliera del tiesto y buscara la diferenciación.
Así lo explica el periódico Óptica y Visión:
"La nueva identidad visual también distingue a CooperVision dentro de la industria de las lentes de contacto, alejándose de estereotipos y lugares comunes, como reflejo de un espíritu innovador y en constante evolución"
Lo más impactante del nuevo logotipo, es que cuenta con seris versiones diferentes que se emplean simultáneamente. A simple vista, se observa que no sólo son seis colores distintos, sino que las formas no son exactamente iguales.
Esto es una apuesta arriesgada, que sólo puedo comparar a la propuesta de Yoigo, utilizando diferentes colores que integran a su vez los de la competencia (naranja (orange y jazztel), Verde y azul (movistar) Rojo (Vodafone) Morado (Ono)...
Las razones de esta decisión, las explica la directiva internacional de la CooperVision:
”El espectro de colores vivos y la naturaleza fluida del diseño expresa perfectamente nuestra perspectiva de que el mundo es un lugar vibrante, en constante cambio y refuerza la creencia de CooperVision de que no hay dos personas que vean las cosas de la misma manera”Una imagen, que busca sorprender, pareciendo siempre nueva. Que quiere reflejar movimiento, dinamismo... Un logotipo para cada persona y para situación diferente.
De nuevo en sus palabras:
"We appreciate no two eyes, no two patients and no two days are ever the same. We understand our lenses are one of many valuable ingredients in peoples’ daily lives. We know every wearer is unique, so we craft world-class lenses for both mainstream and challenging vision corrections, and we look for ways to make it easier for people to find the lenses that best fit their life."
En resumen: "No hay dos pacientes, ni dos días que sean siempre iguales"
¿Por qué no? La marca, realizó un pequeño sondeo en su página de Facebook en España y comprobó que, a pesar de todo, había uno que gustaba a más seguidores que los demás, pero esa es la gracia, seguramente hay uno para ti.
Y finalmente, esta idea de" disruption", que me parece brillante, se extiende a todo el concepto de branding y se aplica, con el empleo de imágenes en acuarela, al packaging y las piezas gráficas publicitarias.
En un momento en que la gran parte de la comunicación se va a desarrollar en entornos digitales, esta "exportacion" de conceptos al off line me parece un paso valiente, y aunque sólo el tiempo dirá si pueden mantener la estrategia, el efecto sorpresa ya lo han logrado. De momento, como se muestra en esta página del manual de identidad corporativa, el formato del logo obliga a reproducirse siempre sobre un fondo blanco, salvo como ellos mismos advierte, que sea "estrictamente necesario" porque a la vista está que da problemas.