Recientes crisis empresariales demuestran que la imagen corporativa es uno de los activos más importantes en una compañía. Ninguna entidad está exenta de sufrir una situación de crisis en su trayectoria vital. Por ello, todas deben estar preparadas ante lo que pueda ocurrir. En este sentido, la cúpula directiva debe comprometerse con la preparación de las crisis desde el punto de vista de la Comunicación. De ahí que se trabaje siempre con un Manual de Crisis.
Las crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla. De ahí que para abordar una crisis, desde el punto de vista de la Comunicación, se utilicen las Relaciones Públicas. Esto tiene una fácil explicación: la crisis afecta a la imagen de la compañía. De todas las herramientas de la Comunicación, las RRPP son la mejor solución. Ya sabemos que el objetivo de las RRPP es mejorar/velar por la credibilidad y popularidad de la marca.
Esto no significa que, ante una crisis empresarial, haciendo sólo actuaciones de RRPP se solucione el problema. Probablemente haya que tomar medidas que afecten a otros ámbitos de la empresa. A través de las Relaciones Públicas se canalizarán las acciones del Manual de Crisis: relaciones con los medios, acciones con Instituciones…
Qué es y qué contiene un Manual de Crisis
Lo recomendable es que las compañías tengan un Manual de Crisis en el que se establezcan los mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes, inmediatamente después de ocurrido el acontecimiento. La clave para superar una crisis está en actuar con rapidez y coherencia. Un Manual de Crisis contempla el plan de acción que debe ejecutar una entidad ante posibles variables de riesgo (estas dependen de la actividad de la compañía). De esta manera pueden anticiparse con claridad al desarrollo de una posible crisis.
Debe contener:
- Los contactos de todos los miembros del Comité de Crisis. Nombre completo, puesto dentro de la compañía, dirección de correo electrónico de la compañía y otro que pueda abrir desde un puesto remoto, números de teléfono de la empresa, de casa y móvil…
- Base de datos de contactos con todos los interesados/afectados por la crisis. Así estarán bomberos, policía, políticos, sindicatos, proveedores, clientes, aseguradoras, medios de comunicación, asociaciones civiles…
- Variables de riesgo y flujos de actuación. Es decir, posibles crisis (tipos concretos, según el caso) y cómo se ha de actuar. Para analizar cuáles son esas potenciales crisis, se realiza la Auditoría de riesgos. Esto es revisar las posibles variables que podrían intervenir en una crisis. Por ejemplo: una industria química debería contemplar derrames, escape de gases o cualquier otra crisis medioambiental; un bufete de abogados, se centraría en virus informáticos o escándalos políticos.
- Reporte de acontecimientos: a qué públicos y en qué orden hay que avisar, según la crisis que se dé.
- Documentos tipo: cartas, comunicados de prensa…
Cómo se pone en marcha el Manual
Una vez se tenga el Manual de Crisis, este debe presentarse al Comité de Crisis de la entidad. El Comité de Crisis es un órgano clave que decide la política informativa y estratégica en situaciones de crisis. Aglutina a representantes de todas las áreas de la entidad. Además, ejerce como figura responsable de las decisiones que se toman durante una crisis. Es por eso que deben conocer al milímetro el Manual.
Hasta tal punto es importante que los miembros del Comité de Crisis conozcan el Manual, que suelen realizarse prácticas de simulación de crisis. En ellas se reproducen situaciones de crisis en la que los representantes de la compañía tienen que gestionar un acontecimiento, paralelamente a la demanda de información de los medios de comunicación, en un ambiente lo más realista posible.
Ante una crisis hay que estar preparados. Toda antelación es poca. Está en juego el mayor activo de la compañía: su imagen. Debemos saber trabajar con coherencia y agilidad para saber transformar este problema en una oportunidad.
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