Por: Elizabeth Rondon Velez
El Marketing Sensorial se define como la estrategia por la cual el consumidor recibe estímulos que percibe a través de sus sentidos: tacto, gusto, oído, olfato, vista. Con el fin de ser persuadido a una acción de compra.
A pesar de que la vista es uno de los sentidos más importantes a la hora de persuadir, según Simon Harrop, fundador de la agencia Brand Sense, hay un exceso de confianza de parte de los creativos de las principales agencias publicitarias del mundo en el sentido de la visión. “El 83 por ciento de las campañas se centran en los ojos y solo el 4 por ciento de recursos de la mercadotecnia se dirigen al olfato, el gusto, oído y el tacto”. (Harrop, 2010).
De acuerdo con la investigadora Diana Fisgativa los seres humanos recordamos: (Fisgativa, 2013)
15% de lo que probamos
1% de lo que tocamos
2% de lo que oímos
5% de lo que vemos
35% de lo que olemos
Por ejemplo, si hablamos de otras señales sensoriales diferentes a la visión, como las olfativas, podríamos decir que se trata un sentido altamente potente, ya que los estímulos recibidos se procesan en el sistema límbico del cerebro, donde también se procesan muchas emociones, de allí que exista una conexión olfativa emocional en muchos de nuestros recuerdos. (Harrop, 2010).
El Marketing Olfativo es una técnica relativamente moderna, basada en principios del neuromarketing, que consiste en muchos de sus casos en usar fragancias o aromas concretos para generar emociones e influir positivamente sobre los comportamientos del consumidor. (emoZiona, 2014).
En cuanto al sentido del tacto, aunque todos los sentidos están entrelazados, en el tacto la conexión es más directa, dado que actúa siempre en combinación con algún otro sentido, formando experiencias multisensoriales. En el Marketing Táctil se destaca sobre todo el papel de las manos por ser el canal principal de recepción de impresiones táctiles y por la calidad de la lectura que realizan. (emoZiona, 2014).
Si hablamos de sentidos relacionados con los productos, encontramos teóricos que afirman que “un producto es lo que el cliente percibe que es. En la actualidad y como resultado de los conocimientos incorporados dentro de los campos de la neuropsicología y las neurociencias, se puede afirmar que: un producto es una construcción cerebral”. (Braidot, 2007).
Es importante resaltar que una vez captado por los sentidos, un producto es evaluado en la corteza cerebral mediante la apreciación de la intensidad de las sensaciones que se experimentan durante la interacción. Así nos gustará o disgustará según la apreciación que nuestro cerebro haga de las sensaciones que nos provoca, es decir, por su cualidad, y modalidad sensorial. (Braidot, 2007).
De este modo se puede ver, que el objetivo primordial del Marketing Sensorial es causar una emoción en el consumidor, que haga que el producto o servicio en cuestión se diferencie de los demás, y a su vez se cree una fidelización y un reconocimiento de personalidad de marca.
Según algunos teóricos del marketing, la emoción es “un sentimiento producido por el subconsciente ante la oportunidad de satisfacer una necesidad básica que impulsa al cuerpo a actuar para conseguirla”. (Madduck, 1996).
Es por esto que básicamente el ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por razones. Así, manejando estas emociones se puede lograr que un individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la satisfacción. (Enríquez, 2012) .
De acuerdo con Juan Carlos Ortiz publicista reconocido por ser el primer ganador Colombiano del león de oro en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes: “El pensamiento tiende a ser lógico. La mente sale de un punto A y trata de encontrar el camino para llegar al punto B. Esto está bien y correcto. El camino normal entre el problema y la solución. Lo que sucede es que normalmente los caminos lógicos no tienden a ser ni sorpresivos ni impactantes. Y este es un principio esencial de la comunicación exitosa. Si no se diferencia, entonces pasa desapercibida”. (Ortiz, 2010).
En conclusión, se podría decir que actualmente los productos más que ser comprados por una decisión racional, lo están siendo por las emociones que ellos mismos provocan. Es necesario entender esta realidad en el mundo de la publicidad, que de alguna forma obliga a los profesionales en el campo, a conservar la capacidad para innovar, asombrarse y aprender. Por último, culmino con una de mis frases favoritas y de uno de mis libros favoritos: “La publicidad es exitosa cuando no parece publicidad y se asemeja a la vida, en eso erradica su magia y su sorpresa”. (Ortiz, 2010).
Fuentes:
Braidot, N. (2007). Neuromarketing. Barcelona: Gestion 2000.
emoZiona, A. (12 de Mayo de 2014). Marketing Sensorial. Recuperado el 20 de Mayo de 2015, de Marketing Sensorial: http://marketingsensorial.es/
Enríquez, A. C. (2012). Neuromarketing y neuroeconomía: código emocional del consumidor. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Fisgativa, D. (29 de Junio de 2013). EL TIEMPO. Recuperado el 20 de Mayo de 2015, de EL TIEMPO: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-12900942
Harrop, S. (18 de Octubre de 2010). Youtube. Recuperado el 20 de Mayo de 2015, de Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=Cvma79Q0AP4
Madduck. (1996). R.,& Fulton.
Ortiz, J. C. (2010). Cortos. Bogotá: EDICIONES GAMMA S.A.