Tengo un familiar que recuerda siempre con amargura que, cuando era pequeño y bajaba “a la plaza” a jugar al fútbol con los amigos, cuando al cabo de varias horas de carreras entraba al bar de turno a por un vaso de agua, siempre le miraban mal y si daba la casualidad que había entrado de los últimos del equipo, el tabernero poco más que le increpaba y le mandaba a “cocinar en aceite caliente asparagus officinalis”….
Hoy en día, si este tabernero conociese las cifras que mueve el mercado infantil y el poder de decisión que tienen los pequeños de la casa en lo que a cesta de la compra se refiere, quizá no sólo hubiese sonreído a nuestro chico, sino que le hubiera puesto hasta hielo en su vaso de agua….
Ya hemos dicho que el marketing relacional es fundamental y que una mala experiencia del cliente arruina una relación comercial próspera, que los nuevos grupos de consumidores están ahí y que los fabricantes han de atender a sus expectativas en base a su conocimiento, etc.
El Instituto Tecnológico del Juguete (AIJU) presentó en2010 el trabajo “The Now Generation: Caracterización, datos y perfiles sociales infantiles” en el que se concluye que los niños actuales son bastante diferentes a los de épocas anteriores. En el estudio se revela que los niños son superconsumidores porque el 60% de las compras familiares están destinadas a ellos.
Estamos asistiendo a una expansión del mercado infantil tal que ningún fabricante se atreve a dejarlo de lado.
Sin embargo, lo que más me sorprende de este fenómeno es que la tendencia no parece ser estar desarrollando productos ad-hoc para niños, sino más bien se están adaptando los productos que tradicionalmente estaban dirigidos a adultos a un público infantil, con las modificacionesnecesarias y, por supuesto, las campañas de marketing de rigor.
El que tenga niños sabe que si vas a un centro comercial hay casi más tiendas de ropa de niñosque de mujer y/u hombre juntos, ahora que los ositos y los lazos dejaron paso a la ropa de mamá hecha en pequeño….( Aquí podéis ver: ¿Cuál es la colección de niña y cuál la de mujer?)
También que el mercado de comida para bebés, por ejemplo, ha pasado de la leche y la papilla a cosas como las que trae la marca Hero en una nueva línea: “Cazuelita de merluza a la marinera”, “Verduras del mediterráneo con pollo”, “Paella con verduritas tiernas y pollo”…. ¿Pero hablamos de los purés envasados, “potitos” de toda la vida, o de la carta de un restaurante de postín?....
Hasta aquí, bueno, con más o menos vuelta de tuerca, lo de siempre.
Pero este mercado va más allá con iniciativas que a veces no son del todo acertadas. Un caso es el de la bebida Partyfizz de Disney, que lanzó un “champán para niños”.
La bebida por supuesto sin alcohol, está hecha a base de manzanas y uvas, pero es espumosa, el color del líquido es igual al del champán y la botella en la que viene también lo parece...Pues bien, dicha bebida levantó un polvorín de críticas en el Reino Unido, especialmente en Escocia donde el alcoholismo infantil por lo visto es un grave problema. Acusaban a la empresa de incitar a los niños a la bebida y fomentar el adquirir el hábito de consumir bebidas alcohólicas desde pequeños.
No creo que esto sea tan atroz, pero el juego de imitación de los adultos en los niños es un sistema de aprendizaje fundamental y tampoco hay necesidad de que imiten lo menos bueno y que además ello sea un negocio ¿no?
Otra iniciativa, aunque menos desacertada un poquito excesiva también, de derivación del mercado adulto al infantil es el de los centros de belleza y peluquerías exclusivas para niños. Si antes eran “ellas” las que iban a hacerse un brushing una vez a la semana, ahora son los niños los que van a ponerse guapos (¡pero es que hasta la manicura francesa les hacen en sus uñas mordisqueadas y pegajosas de las chuches y los gusanitos del día!, ¡les exfolian los pies en tanques de peces garra rufa porque debe ser que el recreo se los deja fatal!), nada de eso de que mamá corte un poco por detrás los pelillos del bebé, y te restriegue de crema nívea de vez en cuando…
Yo me pregunto si esto es puro marketing, el marketing de la necesidad inventada frente a la existente, si es una mera tendencia loca que en breve desaparecerá, o si el mercado infantil va a seguir por estos derroteros y cualquier compañía va a acabar por fabricar sus productos igual en grande que en pequeño para estos maxiconsuidores (y sus maxiinversores padres que entramos al trapo de todas….).