Durante siglos, fumar fue una actividad predominantemente masculina pero, en el desfile de Pascua de Nueva York de 1929, un grupo de mujeres rompió con los tabúes y se mostró fumando públicamente, marcando un punto de inflexión que permitiría a las mujeres disfrutar libremente del consumo de tabaco...o, al menos, eso es lo que cuentan.
Supuestamente, el evento en general y este acto en particular recibieron una cobertura tan amplia que motivó una transformación cultural. El impacto habría sido tal que los cigarrillos habrían sido llamados "antorchas de la libertad", pero esta denominación fue acuñada por el psicoanalista Abraham Arden Brill, uno de los artífices del acto, no por el público. Brill defendía que si fumar se equiparaba con el poder, era más probable que las mujeres se rebelaran para defender su derecho a fumar en la calle. El publicista Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, organizó el desfile y fue responsable de recordar su importancia durante décadas hasta su muerte.
La realidad es que Bernays exageró enormemente la trascendencia del suceso. Este sucedió y hubo mujeres fumando en público, aunque los medios apenas publicaron más que las fotografías de una pareja paseando, donde quien fumaba era el esposo, y una mujer paseando a su perro por la Quinta Avenida con el cigarrillo en la mano, a pesar de que se informaba de la gran afluencia de fotógrafos aficionados. Ninguna vestía ostensosos abrigos de piel y sombreros de ala ancha como se aseguraba, sino de forma tradicional para la época. De hecho, los periodistas solían ridiculizarlas y especular que era un acto organizado por las empresas tabaqueras, detalle que Bernays pasa por alto al describir las menciones del evento. Asimismo, las descripciones de este se limitaban generalmente a unas pocas líneas dentro de las noticias del desfile, sin mencionar incidentes con estas mujeres, reproches de los espectadores ni la acción de la policía. Aunque comúnmente se dice lo contrario, las cartas que enviaron una de las mujeres contratadas para el evento y un ayudante de Bernays a los periódicos del país tampoco suscitaron respuestas de los editores que trataran directamente este acontecimiento extraordinario, sino que simplemente se ciñeron al contenido de las cartas.
Desde sus memorias en 1965 hasta su muerte en 1995, Bernays puso en práctica su idea de las relaciones públicas, que no se limitaban a promocionar la realidad y los hechos, sino a crear y proyectar una interpretación creíble de la propia realidad. Debido a ello recreando el evento con una serie de descripciones donde añadía o cambiaba detalles a su antojo. De esta manera, unos pocos comunicados de prensa y un pequeño evento se percibieron como un potente acto organizativo que solo tardó 6 semanas en cambiar la forma de pensar del país. Con el paso del tiempo y cambio de costumbres, cuando las mujeres ya fumaban manifiestamente, cualquiera que confiara en su buena fe aceptaría esta versión. Además, para el movimiento de liberación de las mujeres de la década de 1960 la historia resultaba conveniente y convincente. Sin embargo, las afirmaciones de Bernays no estaban respaldadas por ninguna fuente más que él mismo y sus citas sobre las respuestas del evento están sacadas de contexto, asegurando que eran apenas una pequeña muestra de la masiva reacción causada en los periódicos.
El evento no solo causó un revuelo nacional, sino que el propio New York Times afirmaba en 1929 que las mujeres llevaban al menos 4 años fumando en público, el Bakersfield Californian indicaba que no había ningún tabú al respecto contra las mujeres y el editor del Courier de Ottumwa, Iowa, aseguraba que a ningún policía se le ocurriría en ese momento detener a una fumadora en la calle. Al respecto, la aceptación de las fumadoras, primero en privado y luego en público, tiene testigo en los artículos de los periódicos de las dos décadas anteriores.
Por otra parte, Bernays no solo tuvo éxito en exagerar la influencia de las "antorchas de la libertad", sino que antes del desfile preparó el terreno en al menos 15 periódicos de los Estados Unidos bajo un comunicado de prensa bajo el nombre de una de las manifestantes donde defendía su derecho a fumar el público. Estos tuvieron réplicas de quienes sospechaban de algún truco publicitario y se preguntaban si iba a favorecer a alguna marca concreta o si tenía relación con la industria tabaquera, lo que ella negó, asegurando que estaba dispuesta a ser arrestada en su lucha por la libertad. A pesar de ello, no pareció generar suficiente interés para que se enviaran reporteros o fotógrafos al desfile.
- Murphree, V. (2015). Edward bernays's 1929 "torches of freedom" march: Myths and historical significance. American Journalism, 32(3), 258-281.