Por Carlos Luis Oñate Bonnemaison – @carlosluis121
Cualquier empresa sueña con encontrar un cliente que respalde su marca pase lo que pase con sus productos, que incluso compre una camiseta estampada con su logo y la vista orgullosamente sin pedir nada a cambio, o que nunca pruebe un producto de la competencia, aunque sea más barato o mejor. Un cliente así sólo es posible hallarlo en el mundo del deporte, y esto es algo que los equipos, los atletas y las marcas saben muy bien.
La marca es, en muchos casos, el activo más valioso de una empresa; el branding (arte, ciencia o disciplina encargada de gestionar o crear el valor de una marca) encuentra valor para las marcas en diversas fuentes, y es así como el deporte se ha convertido en uno de los nichos más valiosos para los expertos en construcción de marca.
Este poder para atraer marcas se debe a la estrecha relación –casi romántica– que hay entre un aficionado y su deporte, equipo o atleta favorito. Los equipos y atletas también son marcas, sólo que éstos no tienen que esforzarse día tras día por convencer a sus seguidores –clientes– de no cambiar de equipo –marca–; simplemente, no se preocupan por la competencia. Cuando eres seguidor de un equipo, el que heredaste de tu padre o el que viste por primera vez cuando tenías cinco años, no hay manera de que cambies de parecer –o difícilmente lo harías–; se trata de una fidelidad absoluta, que va mucho más allá del rendimiento de tu club, la calidad de sus jugadores o los resultados –el producto–, ese tangible que amas.
En el deporte profesional, los grandes equipos han logrado convertirse en grandes marcas que atraen como un imán a empresas que desean afiliar su marca a ese sentimiento de compromiso: los patrocinadores.
Hay que aclarar que no sólo se trata de imprimir tu logo en la camiseta de un equipo o poner tu marca en las vallas publicitarias del estadio. La meta del branding es que una marca cause en los aficionados la misma pasión que sienten por su equipo o al menos activar una respuesta dentro del consumidor que lo comprometa con la marca porque de verdad siente pasión por lo que representa.
Las marcas deportivas son las que, por su naturaleza, han sabido explotar mejor el branding deportivo. Nike, por ejemplo, sería sólo una pequeña marca de zapatos de baloncesto si no se hubiese ligado estrechamente a la imagen de Carl Lewis, Michael Jordan, Tiger Woods, Roger Federer, Cristiano Ronaldo y otros atletas más. Lo mismo ocurre con Adidas y los clubes de fútbol europeos, Asics y Mizuno con el running, New Era Cap con la MLB, Puma con Usain Bolt, Reebok con el crossfit, etc.
El branding deportivo es una poderosa y efectiva herramienta que, bien utilizada, transforma una base de aficionados en clientes fieles y apasionados –los mejores clientes de todos–. Sin embargo, es también una apuesta arriesgada, pues un fracaso deportivo o un incidente desafortunado puede hundir tu marca, aún más cuando se trata de branding con atletas. Los problemas de Lance Armstrong, Tiger Woods y Oscar Pistorius han sido duros golpes para Nike; si hubiera sido una empresa pequeña, las consecuencias habrían sido devastadoras.